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【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】宅家不出門(mén)的2月，“國民種草社區”小紅書(shū)的月活人數依舊破億，逆勢環(huán)比增長(cháng)3%。

經(jīng)歷過(guò)2019年虛假種草筆記、工信部點(diǎn)名、應用市場(chǎng)下架等多起負面事件，今年的小紅書(shū)反而更活躍了，就連全球奢侈品牌標桿路易威登也在小紅書(shū)上玩起了直播首秀。

回顧小紅書(shū)的商業(yè)化探索歷程，“書(shū)”和“貨架”這兩種調性總是難以調和，今年開(kāi)門(mén)紅之后，小紅書(shū)的天平又會(huì )向哪一端傾斜?

被吐槽的“首演”

3月26日，路易威登LV在小紅書(shū)上開(kāi)啟第一場(chǎng)直播，1小時(shí)10分鐘內累計觀(guān)看人數1.5萬(wàn)，將布局了近半年的小紅書(shū)直播引入大眾視野。

此前，小紅書(shū)“企業(yè)號助手”曾發(fā)布了一篇《Tony直播入場(chǎng)邀請函》的視頻筆記，邀請美發(fā)、美容、美甲、美睫行業(yè)的創(chuàng )作者加入直播大軍YKK拉鏈宣布企業(yè)號直播功能將在4月初正式上線(xiàn)。

疫情宅家期間，小紅書(shū)上的發(fā)型相關(guān)筆記增長(cháng)了1000倍，相關(guān)話(huà)題的單月曝光量高達1.3億次。

Jenny(化名)是小紅書(shū)的深度用戶(hù)，自2015年便開(kāi)始關(guān)注平臺上的美妝達人，研究她們的護膚筆記。

3月中旬，她第一次在“關(guān)注”一欄下看到了直播間的圖標，正在直播的是一位擁有百萬(wàn)粉絲的KOL。

“小紅書(shū)上的達人做直播還不是很熟練，有時(shí)候說(shuō)著(zhù)說(shuō)著(zhù)就會(huì )忘記贈品是什么，或者對商品的總價(jià)不是很清楚，要去問(wèn)助理?！?

Jenny說(shuō)，如果不是看到直播預告的筆記，她很難注意到直播間的存在，“沒(méi)有專(zhuān)屬的直播界面，也無(wú)法觀(guān)看回放”，作為觀(guān)眾的她覺(jué)得這樣的設計不夠合理。

不久前的LV直播同樣不乏槽點(diǎn)。

由于布景簡(jiǎn)陋，燈光不給力，懸掛著(zhù)絲巾的繩索和掛著(zhù)衣服的衣柜都顯得有些寒酸，沒(méi)能拍出奢牌應有的高級感，因此被部分網(wǎng)友調侃成“土味”直播間。

小紅書(shū)自去年11月起便開(kāi)始試水互動(dòng)直播平臺。

想要開(kāi)通直播權限，首先得成為平臺的創(chuàng )作者。

創(chuàng )作者的準入門(mén)檻包括實(shí)名認證，粉絲數大等于5000以及半年內擁有自然閱讀量超過(guò)2000的筆記至少10篇。

獲得認證后，創(chuàng )作者才能繼續解鎖品牌合作、直播等變現工具。

成立近7年來(lái)，小紅書(shū)已成為網(wǎng)友們公認的“國民種草社區”。

然而從2019年開(kāi)始，種草筆記里日漸濃郁的商業(yè)化氣息讓Jenny感到有些不適應。

“隔三岔五就能看到筆記末尾寫(xiě)著(zhù)‘與XX品牌合作’，感覺(jué)很像廣告，說(shuō)的都是好話(huà)，不會(huì )客觀(guān)地分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，我不太相信?！?

商業(yè)化的真真假假

種草筆記開(kāi)始“從商”，恐怕還得從去年年初上線(xiàn)的“品牌合作人平臺”說(shuō)起。

品牌合作人平臺連接了品牌方、創(chuàng )作者和MCN三種角色。

2019年3月，小紅書(shū)對品牌號進(jìn)行了升級，允許品牌方接入旗艦店，在小紅書(shū)內完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

當品牌方邀請創(chuàng )作者共創(chuàng )內容時(shí)，其商業(yè)推廣筆記需要通過(guò)品牌合作人平臺進(jìn)行報備。

直到2019年5月，小紅書(shū)發(fā)布了一則令廣大創(chuàng )作者頗不淡定的《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》，要求品牌合作人必須擁有5000及以上的粉絲，且近1個(gè)月筆記的平均曝光量至少達到10000，否則將被取消資格。

“當時(shí)整個(gè)平臺有2萬(wàn)多個(gè)品牌合作人，YKK拉鏈最后只剩下4000多個(gè)，我就是幸存者之一?！毙〖t書(shū)美妝達人Twice貓告訴《IT時(shí)報》記者。

盡管感覺(jué)到筆記正在日趨商業(yè)化，可因為能在這里看到美妝品牌發(fā)布的新品種草以及美妝博主用心的試色體驗，所以Twice貓對于平臺本身仍有依賴(lài)，并且從去年開(kāi)始嘗試接商業(yè)筆記來(lái)盈利。

不過(guò)寫(xiě)商業(yè)筆記的時(shí)候，Twice貓沒(méi)法像單純的種草分享那樣隨心所欲。

因為這類(lèi)筆記對語(yǔ)言的要求更規范，需要向用戶(hù)全面展示產(chǎn)品的包裝、質(zhì)地、上臉的效果，而不是簡(jiǎn)單的隨手拍。

對美妝、服飾、科技、食品等類(lèi)型的商業(yè)筆記均有涉獵的小紅書(shū)達人一井豚也表示，普通種草筆記可以更多地從個(gè)人感受出發(fā)，有天馬行空的創(chuàng )作空間，但品牌合作筆記還需要研究品牌的文化、產(chǎn)品研發(fā)，感覺(jué)像是一篇小論文。

值得一提的是，小紅書(shū)上的種草指南很容易帶火一些小眾品牌。

小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳曾經(jīng)將這個(gè)內容社區形容為95后的Instagram，很多小眾品牌都是先在社區中積累了很好的口碑后才進(jìn)入的小紅書(shū)。

長(cháng)期關(guān)注小紅書(shū)成長(cháng)曲線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者幾何小姐姐也曾表示，小紅書(shū)在品牌號召力方面較有話(huà)語(yǔ)權，這種底氣多半來(lái)自于社區內精準帶貨的KOL們，因為當人們想找一些大牌的小眾款時(shí)，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書(shū)找到了。

然而，小眾品牌如果打上品牌合作筆記的標簽，拔草前就需要三思而后行了。

Twice貓記得，過(guò)去接到小品牌的合作邀請時(shí)，對方不僅要對照片進(jìn)行磨皮，而且還要博主將產(chǎn)品吹捧得天花亂墜。

“大品牌的合作筆記基本上不允許出現今天早上剛用完，晚上皮膚就變白的效果，那樣太假。出門(mén)前、回家后的妝容以及卸妝后的樣子都要表現出來(lái)?！?

在她看來(lái)，雖然商業(yè)筆記總是要往產(chǎn)品的好處寫(xiě)，但至少使用體驗是真實(shí)的，照片也不能加后期。

直播能挽救商城嗎?

據Quest Mobile統計數據顯示，今年春節假期前后小紅書(shū)日活躍用戶(hù)數2100萬(wàn)，相比去年春節前后增長(cháng)了35.0%，日均使用時(shí)長(cháng)32分鐘，同比增長(cháng)44.9%。

日活躍用戶(hù)從不足200萬(wàn)到突破2000萬(wàn)，小紅書(shū)用了2年。

幾何小姐姐分析，小紅書(shū)有超過(guò)50%的次日留存和高頻的打開(kāi)率，用戶(hù)黏性遠遠好于傳統電商。

但是，從社區引導向電商的過(guò)程好比一個(gè)高門(mén)檻漏斗，會(huì )大大降低付費用戶(hù)的轉化率。

2013年成立以來(lái)，小紅書(shū)經(jīng)歷了“跨境電商平臺”“種草內容社區”“生活方式分享社區”等不同的戰略重心階段。

雖然曾在2014年上線(xiàn)了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”，但內容社區的調性導致其缺乏一個(gè)完備的電商服務(wù)體系，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等實(shí)力大廠(chǎng)也幾乎都在同一時(shí)間入場(chǎng)，直接擠壓了福利社的生存空間。

隨后，小紅書(shū)選擇由直營(yíng)模式轉為淘寶模式，提供商城平臺開(kāi)放第三方商家入駐。

這一改變雖然降低了商城的供應鏈、物流和售后壓力，卻也增加了假貨風(fēng)險。

在新浪黑貓投訴平臺上，YKK拉鏈關(guān)于小紅書(shū)集合店物流速度慢、收到臨過(guò)期商品、懷疑買(mǎi)到假貨、霸王條款不退貨等在內的投訴不斷冒泡。

“接下來(lái)(小紅書(shū))直播會(huì )怎樣還需要觀(guān)察?！睅缀涡〗憬阏f(shuō)道。

從《IT時(shí)報》記者關(guān)注的幾場(chǎng)直播來(lái)看，部分小紅書(shū)達人目前僅止于發(fā)放福利的階段，尚沒(méi)有開(kāi)啟帶貨的節奏。

直播更像是主播與粉絲的閑聊，或者視頻種草筆記的加長(cháng)版。

譬如一位100萬(wàn)粉絲的小紅書(shū)時(shí)尚達人就在清明小長(cháng)假的一期直播中分享了自己或家人使用的漱口水、防曬霜、頸霜以及低脂零食等好物，同時(shí)還為粉絲發(fā)起了幾波抽獎，累計觀(guān)看人數超過(guò)2000。

直播并不是小紅書(shū)第一次深挖用戶(hù)價(jià)值來(lái)為商城賦能。

2019年5月，小紅書(shū)提高品牌合作人門(mén)檻不久后，又推出了“小紅心”評分體系。

該榜單率先覆蓋小紅書(shū)自營(yíng)商城中的3108款單品，涉及美妝、個(gè)護等核心品類(lèi)，能夠為用戶(hù)帶來(lái)更強的消費決策指導。

瞿芳對此表示，未來(lái)小紅心還會(huì )向更多商品開(kāi)放以擴大其影響力，擁有內容和商城的“品牌號”可能成為最直接的受益者。

盡管如此，據知情人士對媒體透露，小紅書(shū)電商連續2年都沒(méi)有完成GMV(成交額)目標。

不過(guò)，直播功能對于KOL來(lái)說(shuō)終究是一種新的探索，上文中的兩位小紅書(shū)達人均表示近期有意試水直播。

一井豚透露，疫情期間外拍的場(chǎng)景變少了，寫(xiě)穿搭筆記時(shí)就不能非常生動(dòng)地展現，有助于在家靜下心來(lái)好好做內容，所以她最近發(fā)布的視頻筆記也比之前更多了。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。