袁詠儀辟謠掃貨奢侈品背后 LV們的艱難與自救
【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】提起明星和奢侈品，許多人的腦海中會(huì )不由自主補上這樣的畫(huà)面：
某大牌明星帶著(zhù)墨鏡走出知名奢侈品店，身后跟著(zhù)三五個(gè)助理手提肩扛著(zhù)大包小包的名牌，似乎唯有掃貨才是明星購買(mǎi)奢侈品的正確姿勢。
這不最近，就有網(wǎng)友在社交平臺爆料表示袁詠儀在疫情隔離結束之后，便開(kāi)始瘋狂購物，在愛(ài)馬仕買(mǎi)了6個(gè)包和16件衣服。對此，袁詠儀親自出面澄清，她表示并沒(méi)有此事：“不可能有6個(gè)包，都是小錢(qián)包，6件衣服都沒(méi)有，是帽子?！辈⑶疫€打趣地說(shuō)到：“不要夸張，不然，不能入家門(mén)?！?img width="600" height="400" src="file://C:/Users/x1c/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image001.jpg" border="0" />
不過(guò)，現在即使有人想去奢侈品店掃貨，難度其實(shí)也不小。一方面，受到疫情影響，奢侈品品牌的線(xiàn)下門(mén)店已紛紛關(guān)門(mén);另一方面，法國和意大利這兩個(gè)奢侈品生產(chǎn)大國都已淪為疫情重災區，不但工廠(chǎng)紛紛停工YKK拉鏈，而且奢侈品的供應也受到了嚴重制約。
在供需兩難中，整個(gè)奢侈品行業(yè)可能都需要經(jīng)歷一段艱難的日子，而先知先覺(jué)的品牌們，都已經(jīng)在通過(guò)數字化等方式開(kāi)始自救了。
2020，奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最糟糕的一年?
說(shuō)到疫情帶來(lái)的影響，人們第一時(shí)間想到往往是餐飲、旅游行業(yè)的門(mén)庭冷落，是西貝、海底撈和老鄉雞老板們“救救餐飲業(yè)”的媒體吶喊，奢侈品行業(yè)似乎在風(fēng)雨飄搖中仍歲月靜好。其實(shí)，疫情面前，奢侈品面臨的麻煩可能比餐飲業(yè)還要大，畢竟，與吃飯相比奢侈品啥也不是，并非剛需。
去年年底，和奢侈品相關(guān)的各類(lèi)2020預測報告曾被各方普遍看好，然而，開(kāi)年的疫情卻給所有人澆下了一頭涼水。
2月初，LVMH集團總裁伯納德?阿爾諾(Bernard Arnault)談到疫情時(shí)就不無(wú)悲觀(guān)地表示，“我無(wú)法回答疫情對我們業(yè)績(jì)的影響如何，如果疫情能在未來(lái)2～2.5個(gè)月解決，那就不會(huì )很糟糕，如果延續兩年，那就完全不一樣了”。
伯納德?阿爾諾這樣的表態(tài)并不是空穴來(lái)風(fēng)，與上一年相比，中國消費者的春節檔沒(méi)有了，龐大的境外出游沒(méi)有了，巴黎、倫敦街頭奢侈品門(mén)店客流銳減，這一切都讓他嗅到了一絲不詳的味道。廣東外語(yǔ)外貿大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授董小麟就向《羊城晚報》記者表示：由于出游減少，中國消費者對于奢侈品的購買(mǎi)力也急劇下降，國外奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)就少了很大一部分的消費群體。
資本市場(chǎng)也對此作出了同樣的判斷與反應，僅在2月開(kāi)始的兩周，LVMH、開(kāi)云集團股票分別應聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價(jià)更是蒸發(fā)14.7%。當時(shí)分析師對外稱(chēng)，奢侈品股價(jià)整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節假日銷(xiāo)售。
如今看來(lái)，這樣的判斷還是有些樂(lè )觀(guān)，隨著(zhù)歐美疫情的大規模爆發(fā)，不僅銷(xiāo)售端進(jìn)一步“涼涼”，連生產(chǎn)端也要“歇菜”了。為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉疫情所在地的門(mén)店，取消、推遲部分活動(dòng)和停止工廠(chǎng)生產(chǎn)。
比如，大名鼎鼎的香奈兒就在“關(guān)關(guān)關(guān)”中度過(guò)了一個(gè)窩心的3月。
3月16日，香奈兒決定關(guān)閉所有美國商店;取消了原定于五月份在卡普里島舉行的早春度假時(shí)裝秀;推遲原定于3月26日在倫敦舉辦的高級定制時(shí)裝展示及原定于5月底在中國北京舉辦的高級手工坊系列的復刻大秀;3月18日，香奈兒進(jìn)一步宣布停工兩周，逐步暫時(shí)關(guān)閉在法國、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，其中暫停高級定制服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線(xiàn)。
香奈兒并不是第一個(gè)面對疫情進(jìn)行調整的公司。在停工停產(chǎn)方面，Gucci、Hermès、開(kāi)云集團等品牌很快不得不加入其中。對此，法國巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca總結，“很明顯，今年上半年將是奢侈品行業(yè)有史以來(lái)最糟糕的上半年，而且糟糕得多?！?
面對疫情沖擊，奢侈品是否比餐飲、旅游業(yè)更能抗呢?
在人們的印象中，奢侈品的標簽總是和富人聯(lián)系在一起，企業(yè)以高利潤聞名于世。面對疫情沖擊，奢侈品行業(yè)是否比餐飲、旅游等行業(yè)更能抗呢?
真不一定。
首先，疫情帶來(lái)了消費者的支出結構變化，奢侈品成為優(yōu)先考慮被砍掉的項目。
奢侈品的定義是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”。在一定程度上，奢侈品往往預示著(zhù)潮流風(fēng)尚，是引領(lǐng)潮流的風(fēng)向標，但這同樣意味著(zhù)，當人們的收入下降或可能下降時(shí)，奢侈品也是最容易被砍掉的消費。
3月21日，羅德傳播集團與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示，相比三個(gè)月前的調查數據YKK拉鏈，珠寶、包袋、美容化妝品和汽車(chē)在未來(lái)一年計劃增加花費的受訪(fǎng)者占比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%。
3月末，市場(chǎng)調研機構Kantar的一份調查也顯示，有21%的受訪(fǎng)者表示，疫情暴發(fā)后將繼續減少或取消其在奢侈品上的消費。
需求的減少無(wú)疑會(huì )對整個(gè)奢侈品行業(yè)的銷(xiāo)售額帶來(lái)不利影響，貝恩咨詢(xún)預測，今年奢侈品行業(yè)可能損失300億至400億歐元的銷(xiāo)售額，行業(yè)收入將減少約15%。
其次，對奢侈品品牌而言，高利潤背后同樣是高成本。
看看那些高端商場(chǎng)的奢侈品旗艦店就知道，企業(yè)每天需要支付的租金就是一個(gè)高昂數字;還有那些為奢侈品代言的大牌明星，代言費也是不菲的;這些支出都不會(huì )因為疫情而消失。
只不過(guò)，當奢侈品能夠正常銷(xiāo)售時(shí)，這些成本自熱能夠被輕易抵消，一旦沒(méi)有了收入，支出立馬變得“刺眼”起來(lái)。而整個(gè)行業(yè)今年的銷(xiāo)售額估計都會(huì )出現大幅下降。根據投資公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的報告預測，新冠病毒將會(huì )導致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達430億美金的銷(xiāo)售額。福布斯甚至預言，此次衛生事件或將抹去奢侈品在國際市場(chǎng)上近5年來(lái)的盈利。
目前，國外已經(jīng)有奢侈品企業(yè)走到了破產(chǎn)的邊緣。據路透援引知情人士稱(chēng)，美國奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團準備最早本周申請破產(chǎn)保護，成為因新冠肺炎疫情的經(jīng)濟影響而倒下的美國第一個(gè)主要百貨公司經(jīng)營(yíng)者。該公司走向破產(chǎn)的主要原因，就是因為奢侈品和零售兩個(gè)行業(yè)都受到了嚴重疫情沖擊。
在艱難的日子里，奢侈品行業(yè)又是如何自救的呢?
當下，降低成本成了奢侈品企業(yè)的優(yōu)先選擇。歐美多家時(shí)尚和奢侈品集團紛紛宣布實(shí)施員工停薪休假和企業(yè)減薪制度，以應對新冠病毒疫情帶來(lái)的嚴峻挑戰。
4月11日，法國奢侈品巨頭開(kāi)云集團( Kering )董事長(cháng)兼首席執行官弗朗索瓦?亨利?皮諾特(Francois-Henri Pinault)表示，“鑒于新冠肺炎疫情和其對經(jīng)濟活動(dòng)的影響”，從4月1日起至2020年底，將削減其25%的固定工資。
與此同時(shí)，北美奢侈品公司Capri決定，旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo將在4月11日起，對零售部門(mén)全體員工和公司部分員工實(shí)施停薪，董事會(huì )集體減薪50%。而另一家美國奢侈品集團RalphLauren亦是如此。
轉戰線(xiàn)上是奢侈品品牌找到的第二條出路。無(wú)論是國內還是國外，奢侈品電商均是喜訊頻傳。
比如，英國奢侈品電商平臺Farfetch公布的截止到3月31日的2020財年第一季度的初步財務(wù)數據，預計成交總額(GMV)同比增長(cháng)約43%-46%，其中，數字平臺的 GMV 同比增長(cháng)約17%-19%。該公司創(chuàng )始人兼首席執行官José Neves表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道將成為現階段的“贏(yíng)家”，疫情正在推動(dòng)電商業(yè)務(wù)強勁增長(cháng)。
在國內，據貝恩咨詢(xún)機構與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報告顯示，在疫情期間已經(jīng)有多個(gè)奢侈品牌聯(lián)合天貓打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道。2月以來(lái)意大利奢侈品牌普拉達Prada、Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美國輕奢箱包Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA等紛紛上線(xiàn)天貓……
除了電商，短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨都成為奢侈品品牌的重要選擇。
4月10日，法國奢侈品Dior推出了自家中國區品牌大使Angelababy拍攝的新視頻，區別于過(guò)去打造奢華體驗的視頻，該視頻將銷(xiāo)售放在了首位，Angelababy在Dior精品店親自介紹其春夏新品。
同時(shí)，多個(gè)奢侈品牌均開(kāi)展了不同形式的直播，以期傳遞品牌理念，維持影響力和業(yè)績(jì)。
早在今年2月下旬，意大利國家時(shí)裝商會(huì )攜手騰訊時(shí)尚開(kāi)創(chuàng )全新“云秀場(chǎng)”模式，對米蘭時(shí)裝周包括Fendi(芬迪)、Giorgio Armani(喬治阿瑪尼)、Ports(寶姿)等品牌超過(guò)30場(chǎng)頂級大秀進(jìn)行了6天6夜24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)直播。
而最近，更多奢侈品品牌加入直播大軍。Valentino與歌手Alicia Keys合作通過(guò)Instagram進(jìn)行#ChezMaisonValentino直播音樂(lè )表演。男裝品牌Dunhill也通過(guò)創(chuàng )意總監與藝術(shù)家、創(chuàng )意人士、演員等的對話(huà)進(jìn)行直播試水。
要客研究院發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》就曾指出，未來(lái)的奢侈品零售行業(yè)，品牌方通過(guò)自有渠道或平臺型的第三方線(xiàn)上線(xiàn)下渠道直接面對消費者，將成為一個(gè)趨勢，并成為奢侈品品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要來(lái)源，奢侈品垂直電商、線(xiàn)下零售代理商、經(jīng)銷(xiāo)商都將逐漸退出歷史舞臺。
當然，疫情之下大品牌也不忘承擔社會(huì )責任，除了捐款捐物，許多奢侈品企業(yè)也和中國企業(yè)一樣轉型生產(chǎn)口罩之類(lèi)的防疫物資。
奢侈品品牌們的努力自救舉措，YKK拉鏈能否扭轉不景氣的市場(chǎng)呢?
恐怕很難。
疫情之下，奢侈品快速向線(xiàn)上轉移，將給奢侈品消費帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)，但由于奢侈品消費重視線(xiàn)下購物體驗，傳統線(xiàn)下奢侈品零售渠道仍占據主導地位，短期內線(xiàn)上消費還難以抵消行業(yè)損失。
比如，前文提到的LVMH集團總裁伯納德?阿爾諾就對線(xiàn)上賣(mài)奢侈品這件事持質(zhì)疑態(tài)度，表示所有的電商都在虧錢(qián)，業(yè)務(wù)規模越大，虧損越重?！斑@些網(wǎng)站無(wú)法盈利的原因在于不得不提供低價(jià)商品，不然顧客會(huì )流失?！?
而且，對重視體驗的奢侈品而言，準備不足的線(xiàn)上直播可能意味著(zhù)一場(chǎng)災難。比如，LV不久前在小紅書(shū)的直播。四周光禿禿的白色墻壁，兩頭綁在釘子上的晾衣繩上，草草系著(zhù)的LV絲巾，以及塑料板凳上的LV香包，與奢華的體驗似乎都格格不入。最后的結果，銷(xiāo)量當然只能用慘淡形容。
另外，疫情導致收入減少，從而帶來(lái)的消費減少，是任何品牌都無(wú)能為力的，報復性消費不是奢侈品行業(yè)的救命稻草。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明就在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然對于一些特定的奢侈品品類(lèi)而言，存在積累的購物需求在疫情結束后強烈釋放的現象，但調查結果顯示這并不會(huì )成為主流。減少花費的總體人數比例增加，是各品牌面臨的更大挑戰。
要客研究院院長(cháng)周婷也指出，若按目前狀態(tài)，奢侈品牌會(huì )失去整個(gè)2020年上半年，而更嚴重的是接下來(lái)因疫情而導致的全球消費力降低和中國消費者消費習慣改變，這將導致相當長(cháng)時(shí)期的市場(chǎng)低迷，而不是所謂的報復性消費。
這其中的主要原因就在于，奢侈品早已不是只有極少數貴族精英才消費得起的商品，早已經(jīng)“平民化”了，中產(chǎn)階級才是奢侈品消費的主力軍。
曾經(jīng)的奢侈品品牌都曾與身份地位密切相關(guān)，比如，路易?威登(Louis Vuitton)、愛(ài)馬仕( Hermes 、卡地亞(Cartier )，都是由 18 世紀、19 世紀的匠人們創(chuàng )立的，他們負責為王室打造精美手工制品。但隨著(zhù)時(shí)代的變遷，奢侈品們所服務(wù)的消費者們一直在變化，中產(chǎn)階級成為主力消費人群，而疫情帶來(lái)的收入減少，恰恰對這一群體的消費構成了極大影響。
雖然當下布局線(xiàn)上難以拯救市場(chǎng)，但依然是奢侈品行業(yè)發(fā)展的大趨勢，因為熱衷線(xiàn)上購物的80后、90后已經(jīng)成為奢侈品消費的主力。麥肯錫發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》就指出，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買(mǎi)家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
由此看來(lái)，數字化其實(shí)是奢侈品行業(yè)的必由之路，疫情不過(guò)是加速了這一進(jìn)程罷了。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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