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【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】國產(chǎn)服飾品牌起伏的二十年間，主打內衣的南極人，休閑服飾美邦，網(wǎng)生品牌凡客誠品都以不同的方式踉蹌了腳步。

團隊、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)服務(wù)，每個(gè)品牌或多或少都存在這樣的問(wèn)題。而錯誤的市場(chǎng)判斷，會(huì )讓所有的優(yōu)勢都消失殆盡，讓庫存過(guò)剩、性能雷同、價(jià)格拼殺這些問(wèn)題逐一出現。

現在，在各大電商平臺搜索“南極人”，從居家日用到戶(hù)外裝備，從旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店到直供店、企業(yè)店，「南極人」商標和以它為元素設計的店鋪頭像們，可以構成一個(gè)人對于「分形矩陣」的視覺(jué)體驗。

截至12月8日，僅在某一家電商平臺上搜索“南極人”，店鋪數量就多達22947家，而同品類(lèi)的“恒源祥”的搜索結果僅為9435家。

高銷(xiāo)量和高對比的商品圖設計，重新解構了充斥在多個(gè)電商平臺的「南極人」品牌。

在狹小的手機屏幕里YKK拉鏈，你永遠劃不到南極人這只鏈條的盡頭。

南極人的影分身之術(shù)

南極人，成立于1998年，曾經(jīng)是家喻戶(hù)曉的保暖內衣品牌?！案星樯?，南極人”是其核心價(jià)值觀(guān)，目的就是倡導與消費者的情感溝通。

保暖內衣好像貫穿了整個(gè)童年的冬日回憶。從小時(shí)候被媽媽逼著(zhù)穿，到現在自覺(jué)地在寒冬來(lái)臨前的購物節下上幾單——保暖內衣屬實(shí)是一條堅固的情感長(cháng)線(xiàn)。

那么，重感情的「南極人」緣何有如此多同質(zhì)化的店鋪呢？

指針撥到2008年。

金融危機爆發(fā)，紡織業(yè)受創(chuàng )，大量眾多代工企業(yè)紛紛倒閉。在這一年，「南極人」就開(kāi)啟了品牌授權商業(yè)模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業(yè)模式。所謂“NGTT”（南極人共同體簡(jiǎn)稱(chēng)），聽(tīng)起來(lái)很高大上，其實(shí)核心就是「品牌授權」。它賣(mài)掉了所有工廠(chǎng)，直接砍掉自營(yíng)的「生產(chǎn)」和「銷(xiāo)售」這兩個(gè)重要環(huán)節，只留下了“南極人”這個(gè)品牌，成為了吊牌售賣(mài)者。

這就意味著(zhù)，你買(mǎi)到的南極人內衣和足浴盆們，可能只有吊牌是“真”的了。

點(diǎn)開(kāi)「南極電商」的官網(wǎng)，“合作申請”板塊一目了然。這里的“合作申請”分為“銷(xiāo)售授權申請”和“輔料申領(lǐng)申請”。它提供專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)輔助運營(yíng)，還提供美工、質(zhì)檢等服務(wù)支持。

南極電商的“品牌、服務(wù)、資源技術(shù)、團隊”服務(wù)一條龍成效卓著(zhù)。今年4月南極電商發(fā)布的2019年年度報表顯示，2019年南極人品牌GMV達271.38億元，同比增長(cháng)52.86%；其“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”收入約12.4億元，經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約6千萬(wàn)元。

而“授權貼牌”，是南極電商向前擴張的起點(diǎn)，也是其質(zhì)量飽受質(zhì)疑之伊始。

據《北京商報》消息，南極人合作客戶(hù)主要是兩種，一種是經(jīng)銷(xiāo)商；另一種是自己開(kāi)工廠(chǎng)的供應商。前者為合作經(jīng)銷(xiāo)商，后者為授權經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商只需要和工廠(chǎng)簽訂名義上的合同，就可以工廠(chǎng)名義自主進(jìn)貨，購買(mǎi)南極人商標再銷(xiāo)售。

就南極電商而言，「南極人」品牌積累多年的聲譽(yù)為其帶來(lái)了虹吸效應，大量的小廠(chǎng)商選擇貼上“南極人”的標簽，為自己的產(chǎn)品蒙上一層隱隱若現的光環(huán)。

客觀(guān)地來(lái)看，廠(chǎng)家借助品牌的力量來(lái)擴寬市場(chǎng)，品牌方通過(guò)授權費來(lái)獲取收益，這種商業(yè)模式有其存在的價(jià)值。更多的電商資源向頭部匯集，這也加速了南極電商的渠道下沉，但其中最微妙的一環(huán)便是對質(zhì)量的把控。

據南方周末統計，2018年一年之內，南極人的蠶絲被、內衣、童裝、卷發(fā)器、***棒等產(chǎn)品，總共登上國家質(zhì)監部門(mén)及地方消費者協(xié)會(huì )的不合格產(chǎn)品黑名單14次，相當于每個(gè)月一次。

2008年，南極人開(kāi)啟貼牌授權模式，在它10周年生日之際，金融危機終結了紡織業(yè)的黃金十年。在電商競爭越發(fā)透明和講究品質(zhì)的時(shí)代，不知早已脫離生產(chǎn)的南極人會(huì )有怎樣的底氣。

美邦的隕落

1995年4月，在溫州開(kāi)設第一家門(mén)店的美邦一定沒(méi)想到YKK拉鏈，僅僅10年后，它就以20.21億元的業(yè)績(jì)，躋身“中國制造業(yè)500強”，同年，美邦總部從溫州遷移到了上海南匯。

如果有時(shí)間機器，美邦說(shuō)不定想回到那時(shí)的自己，去抓住點(diǎn)什么。

根據中國執行信息公開(kāi)網(wǎng)信息，今年的6月24日，上海市黃浦區人民法院下發(fā)限制消費令，對美邦服飾采取限制消費措施。起因是早前一場(chǎng)房屋租賃合同糾紛，美邦未支付租金和違約金。一時(shí)間，“不走尋常路”的「美特斯邦威」又回到了公眾視野里。

盡管美邦服飾6月28日晚間回應稱(chēng)該限制高消費令已解除，但這真的只是一場(chǎng)虛驚嗎？

2003年，周杰倫發(fā)布專(zhuān)輯《葉惠美》，美特斯邦威趁熱打鐵一舉簽下這位亞洲天王。七位數的廣告費，使得美特斯邦威徹底打開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)。從小縣城的商業(yè)街到上海南京東路的旗艦店，哼唱著(zhù)《以父之名》的這些年輕人很買(mǎi)賬。此后，周杰倫美特斯邦威最悠長(cháng)的代言主線(xiàn)，直到2017年雙方才結束長(cháng)達15年之久的合作關(guān)系。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所。2009年新財富500富人榜上，彼時(shí)的美邦創(chuàng )始人周成建以166億元身家排名全中國第3名，成為中國服裝業(yè)里有史以來(lái)排名最高的企業(yè)家。

2009年，《一起來(lái)看流星雨》大火。

劇中鄭爽飾演的楚雨蕁那句“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩子是誰(shuí)”至今還在被網(wǎng)友玩梗。

而這恐怕是美特斯邦威最后的高光時(shí)刻。

成也實(shí)體店，敗也實(shí)體店。實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)和大量的廣告鋪陳越來(lái)越難以觸及年輕一代的消費品味，且隨著(zhù)優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚品牌的強大沖擊，2015年，迫于商鋪高額租金和門(mén)店銷(xiāo)售額下降，美邦服飾不得不關(guān)閉實(shí)體店以減少支出。除了大規模關(guān)店，美邦服飾的業(yè)績(jì)虧損逐年上升。

據美邦服飾年報[3]顯示，從2015年到2019年，其虧損分別為4.45億、5.18億、3.21億、0.4億、8.25億。

越來(lái)越多一言難盡的服裝設計和愈發(fā)薄弱的明星代言，美特斯邦威逐漸失聲。

凡客的傲慢與偏見(jiàn)

2011年的服飾品牌光環(huán)，屬于凡客。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)；也愛(ài)29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?/span>

彼時(shí)，喬布斯在WWDC 2010上發(fā)布了iPhone 4，中國市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現“消費升級”的趨勢，人們更加追求品質(zhì)和服務(wù)。

“我和你一樣，我是凡客”成為凡客最重要的標簽。創(chuàng )立于2007年的凡客，主打29元的基本款T恤，簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站設計確實(shí)是一支清流。B2C電商起步伊始，其他平臺尚未給大眾打造出強烈的品牌印象，而“全場(chǎng)包郵、7*24小時(shí)客服、30天退換貨”使得凡客的電商服務(wù)獲得大波口碑。

根據第一財經(jīng)報道，2010年，凡客誠品的營(yíng)收突破了20億元，同比增長(cháng)300%，位列京東、卓越亞馬遜、當當網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。創(chuàng )始人陳年更是放話(huà)將2011年凡客的銷(xiāo)售目標調高至100億元。

激進(jìn)的擴張戰略讓凡客忽視了太多細節。

第一，是2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告因為團購模式的炒作而價(jià)格狂飆，那年夏天凡客決定先等待市場(chǎng)冷卻再投放廣告YKK拉鏈。不曾想，蘇寧易購和亞馬遜中國的突然發(fā)力，使得之后的廣告市場(chǎng)價(jià)格久居高位紋絲不動(dòng)。

這一等，銷(xiāo)售就被拖累了。凡客夏季積壓的大量庫存，只能低價(jià)甩賣(mài)，但顧客不買(mǎi)賬。

庫存周轉對于快消服飾來(lái)說(shuō)，是***的生死線(xiàn)。如果稍加注意，聚劃算和唯品會(huì )就是2011那年突然火起來(lái)了。

第二，品牌延伸錯誤。從主打的襯衫、T恤和帆布鞋一路擴張，以至于還覆蓋到拖把和電火鍋。想吃透所有年輕人消費趨勢的這份心態(tài)使得凡客由垂直的電商模式向平臺猛烈轉型。

猛了就容易脫臼，創(chuàng )立于2007年的凡客，還沒(méi)好好走過(guò)一個(gè)完整的輝煌十年。

相似的「十年」

日劇《半澤直樹(shù)》中，編劇池井戶(hù)潤寫(xiě)過(guò)這樣一個(gè)場(chǎng)景：在半澤直樹(shù)小時(shí)候，父親是一位生產(chǎn)白色尼龍樹(shù)脂螺絲的小企業(yè)家。在父親的貸款被銀行拒絕后，他拿出一枚自己生產(chǎn)的樹(shù)脂螺絲，悲痛地對半澤直樹(shù)說(shuō)：“是這顆螺絲支撐著(zhù)全日本?！彪S后自盡。

 

這種螺絲堅固耐用、質(zhì)量極輕，并且在大部分領(lǐng)域中，具有不可替代的優(yōu)勢。生產(chǎn)螺絲釘需要鑄、鍛、焊、車(chē)、磨、銑、刨等等處理工序，掌握恰當的火候，非熟練技術(shù)工人不能完成。而熟練技術(shù)工人的養成需要漫長(cháng)的時(shí)間，還離不開(kāi)師徒之間的傳授。

如果不是半澤父親的堅持，這種螺絲可能無(wú)法面市，進(jìn)而打開(kāi)國際市場(chǎng)。而在當時(shí)的日本，正是無(wú)數這樣的微小企業(yè)長(cháng)時(shí)間的積累，支撐起了日本的經(jīng)濟。

時(shí)間足夠成為丈量一個(gè)企業(yè)每一次選擇的價(jià)值。

10年前，印小天的響指一打，每一個(gè)逛海瀾之家的男人就都能變成全世界***的男人。這個(gè)可能很多新世代會(huì )感到陌生的牌子，YKK拉鏈用熱情的勁舞和狂亂的踢踏腳步，塑造了人們對海瀾之家的全部印象。

如果說(shuō)海瀾之家是中國服飾品牌的底色之一，那它前后一個(gè)又一個(gè)的泥足巨人也都在爬起又跌倒。

轉型不易，陷入曾經(jīng)的“成功模式”中，巨人也會(huì )難以自拔。

電商的發(fā)展使得大小城市之間的消費場(chǎng)景不再割裂得可怕，越來(lái)越多年輕人也擁有獨立的消費主張。

江南布衣是中國服裝品牌中一個(gè)在港股上市的選手；而一直以來(lái)由小眾設計師品牌推動(dòng)的“國潮”風(fēng)，也在李寧的帶動(dòng)下，高速演變?yōu)橐粓?chǎng)龍卷風(fēng)。這兩個(gè)已經(jīng)有二、三十年歷史的品牌在愈發(fā)復雜的市場(chǎng)中也抓住了所有可能的機遇。

它們都不約而同地印證著(zhù)一個(gè)道理：沿用過(guò)去得到驗證的成功模式大張旗鼓地走到今天，如果和做產(chǎn)品的初心背道而馳，也難有一席之地。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。