adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達到40%之多
【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】「2020 Q1的前兩個(gè)月，一切都還在控制之中。不過(guò)在三月中旬之后，所有業(yè)績(jì)真的經(jīng)歷了一波斷崖式下跌（dramatic basically falling off the cliff）……」
在接受美媒CNBC連線(xiàn)采訪(fǎng)時(shí)，adidas現任CEO Kasper Rosterd在視頻中略顯疲憊。
4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業(yè)績(jì)摘要：在新冠肺炎疫情持續蔓延的大局勢下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53億歐元。其中，adidas品牌銷(xiāo)售額下降20%，旗下的銳步品牌銷(xiāo)售額則下降了12%。
而更加帶給人感官沖擊的數字，是97%——adidas在「凈收入」數據上斷崖式下跌的百分比。
根據官方業(yè)績(jì)摘要披露，adidas全球持續運營(yíng)帶來(lái)的凈收入下降97%，跌落至2000萬(wàn)歐元。而該數據對比2019年同期，則是6.31億歐元。此外，來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的基本每股收益下降至0.13歐元，同比下降96%。
但更讓adidas脊背發(fā)涼的至暗時(shí)刻YKK拉鏈，很可能還沒(méi)有到來(lái)。根據預計，adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達到40%之多。
困擾adidas的，還有總價(jià)值超16億歐元的庫存積壓；全球70%仍然關(guān)張的店面；3個(gè)月內下跌近40%的股價(jià)；以及為了賬上救急，一筆高達30億歐元的貸款需要在未來(lái)償還……
掉入斷崖下的adidas，正四面楚歌，亟待自救。
黑色之春
盡管正式披露的官方數據頗為慘淡，但早在三月初，adidas就已經(jīng)將Q1業(yè)績(jì)的狀況，做出了大部分較為準確的預估。
根據當時(shí)的預計，adidas的Q1業(yè)績(jì)，將在疫情較早爆發(fā)的大中華區受到較大影響，大中華區第一季度銷(xiāo)售額預計將下降8億至10億歐元。日本和韓國等其他亞洲國家的市場(chǎng)利潤，也將減少4億至5億歐元。這些層面的預估數字，都基本與官方業(yè)績(jì)摘要中披露的數據保持一致。
而在2月-3月份，除去關(guān)閉的線(xiàn)下門(mén)店之外，疫情主要沖擊的還有adidas位于亞洲地區的工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)。供應鏈一度大面積陷入停滯，讓adidas頭疼不已。
「亞洲80％至90％的業(yè)務(wù)幾乎一夜之間停止了（stopped overnight）」，adidas CEO Kasper Rosterd在采訪(fǎng)中表示。
「adidas平均每周都在損失約1億美元的收入?！?
盡管adidas因地制宜，及時(shí)針對疫情布置了不同的應對策略。不過(guò)，以大中華區為主的庫存嚴重積壓、已采購訂單的取消和壞賬準備限額增加等三方面的不利影響，還是被adidas所低估了——這些負面因素，累計對adidas第一季度運營(yíng)利潤產(chǎn)生了約2.5億歐元的不利影響。
注釋?zhuān)核^壞賬準備，是指對應收賬款預提的，對不能收回的應收賬款用來(lái)抵銷(xiāo)，是應收賬款的備抵賬戶(hù)。例如，如果一家公司在給定的一個(gè)月內向客戶(hù)開(kāi)出總額為100萬(wàn)元的發(fā)票，但鑒于歷史上有5％的壞賬記錄，那么該公司將會(huì )開(kāi)出50,000元的壞賬準備限額（100萬(wàn)元的5％）。
此外，2019年營(yíng)收喜人的年報業(yè)績(jì)與線(xiàn)上銷(xiāo)售的持續增長(cháng)，也讓adidas對疫情中的市場(chǎng)環(huán)境，做出了不少「過(guò)于樂(lè )觀(guān)」的估計YKK拉鏈。甚至在三月初，adidas還表示「往年規模達到35億歐元的營(yíng)銷(xiāo)預算，今年不會(huì )受到任何影響」。
「adidas是一個(gè)全球性的大品牌，與去年相比，我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線(xiàn)上調5%，營(yíng)銷(xiāo)支出上調1.5-2%，因為我們相信這樣做是正確的?！筧didas CEO Kasper Rosterd在2019年報披露的發(fā)布會(huì )上如此表示。
然而，市場(chǎng)狀況在三月后急轉直下，伴隨著(zhù)全球確診人數突破百萬(wàn)大關(guān)的，是越來(lái)越多的封鎖與隔離。adidas在營(yíng)銷(xiāo)上的豪爽預算能否如期投放，已經(jīng)打上了一個(gè)大大的問(wèn)號。特別是在歐洲杯與奧運會(huì )相繼延期后，更是讓廣告公關(guān)人士對品牌的信心大為受挫。
甚至，腹背受敵的adidas，一度還陷入了「拖欠德國店面房租」的流言。
根據德國媒體DW報道，疫情期間，德國出臺了緊急法律規定，在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者，房東不得單方面解除租房合約。租戶(hù)繳納租金的義務(wù)仍然存在，但是補交租金的時(shí)間可以寬限至2022年6月底。
政策一出，市面便流傳包括運動(dòng)品牌adidas、時(shí)裝公司H&M和德國知名鞋履銷(xiāo)售商戴希曼（Deichmann）在內的大品牌也準備「薅羊毛」，表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金，以緩解經(jīng)營(yíng)壓力。
巨頭品牌「第一時(shí)間響應政府號召」的舉措，在政界和民眾當中引起了強烈不滿(mǎn)。德國的社交網(wǎng)絡(luò )上甚至出現了以#niewiederadidas為話(huà)題標簽抵制adidas等商家的呼聲。在他們看來(lái)，這些政策的受惠方應該是中小型企業(yè)，而不是像adidas這樣年入百億的大公司。
壓力之下，adidas的CEO只好又親自聲明，公司并不是打算「賴(lài)」掉4月份的租金，只是希望申請延期付款。并表示adidas在德國的店面，只有四家門(mén)店是從私人業(yè)主那里承租的，房租會(huì )如期繳納，而大部分店面則是從大型房產(chǎn)中介商和保險基金那里轉租的，雙方也已經(jīng)做好了充分的協(xié)商，出租方也已經(jīng)對于延期繳納租金的請求表示理解。
盡管公司高層的及時(shí)出面聲明，讓adidas免除了一場(chǎng)更大的公關(guān)危機。但難見(jiàn)起色的市場(chǎng)狀況，讓adidas在收回豪言的同時(shí)YKK拉鏈，也不得不放低姿態(tài)，認真考慮公司該如何「急救」了——4月14日，adidas宣布，已從德國復興信貸銀行獲得30億歐元的循環(huán)貸款，以保證其在疫情期間的現金流。
該貸款由德國復興信貸銀行提供的24億歐元，以及聯(lián)合信貸、美國銀行、花旗銀行和德意志銀行等合作銀行組成的財團提供的6億歐元組成。而生效條件，是adidas在貸款期間內暫停支付股息。
消費鏈末端的體育巨頭
「的確，在疫情期間，相對于食品、紙巾等日常必需品，體育用品幾乎處于人們消費采購鏈的末端位置?！筧didas CEO Kasper Rosterd在采訪(fǎng)中說(shuō)。
盡管在2020年第一季度業(yè)績(jì)摘要中，adidas電商渠道保持了35%的增長(cháng)，成為了難得的亮眼數據。但其增長(cháng)的幅度，還完全不足以彌補adidas線(xiàn)下渠道停滯所帶來(lái)的銷(xiāo)售損失。
目前，adidas全球70%以上的門(mén)店仍處于關(guān)閉狀態(tài)。而門(mén)店關(guān)閉的持續時(shí)間和重新?tīng)I業(yè)后的恢復進(jìn)度，仍存在著(zhù)眾多變數。
“「四月的前三周，大中華區的營(yíng)收持續恢復，剔除匯率因素，全球電商業(yè)務(wù)在三月份有55%的顯著(zhù)增長(cháng)。但是，由于adidas在歐洲、北美、拉丁美洲、新興市場(chǎng)、俄羅斯/獨聯(lián)體以及亞太大部分地區關(guān)閉了大量門(mén)店，公司的整體收入增長(cháng)仍將受到嚴重影響?！?
——摘自adidas2020年第一季度業(yè)績(jì)摘要”
不過(guò)，深知線(xiàn)下銷(xiāo)售對自己影響之大的adidas，也一度「掙扎」著(zhù)想保持店面的經(jīng)營(yíng)——根據Yahoo報道，3月16日，adidas以CEO Kasper Rorsted的名義向歐美地區店面員工發(fā)送了一封內部電子郵件，試圖維持其線(xiàn)下店面的經(jīng)營(yíng)。
在郵件中，adidas CEO努力向員工傳達著(zhù)門(mén)店營(yíng)業(yè)對于公司的重要性：
「我們必須保持公司的正常運轉，以確保我們能夠向所有人支付每月薪水和房租水電……做出關(guān)門(mén)的決定總是容易的事情，但我們不能放棄努力，在當今的特殊環(huán)境下，請保持專(zhuān)注、毅力和勇氣?！?
然而，僅僅在該內部郵件發(fā)出一天后，店面員工們就在社交媒體上發(fā)起了聯(lián)名活動(dòng)，向高層們的決策發(fā)出了強烈反對。
輿論危機下，adidas不得不收回成命，相繼關(guān)閉了其在歐美地區的門(mén)店。
此外，疫情期間除去瑜伽墊等個(gè)別產(chǎn)品銷(xiāo)售創(chuàng )歷史新高之外，大多數體育用品因消費需求的下降與線(xiàn)下店鋪的關(guān)閉，正如adidas CEO Kasper Rosterd在采訪(fǎng)中所說(shuō)，被排擠到了「消費鏈的尾端」。
以備受沖擊的運動(dòng)鞋產(chǎn)品為例。根據產(chǎn)業(yè)數據調查公司NPD體育行業(yè)高級顧問(wèn)Matt Powell的報告表示，截至4月初，美國市場(chǎng)運動(dòng)鞋的線(xiàn)下銷(xiāo)售總額與去年同期相比總體下降了約75％。其中，跑步鞋和訓練鞋的降幅達到70％，籃球鞋達到80％，而棒球鞋、足球鞋等專(zhuān)業(yè)垂直鞋類(lèi)的銷(xiāo)售降幅近乎100％，大眾對該品類(lèi)的消費需求，在疫情期間基本完全消失了。
以品牌為維度的話(huà)，adidas與Nike運動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)下銷(xiāo)售額都下降了約75％，Under Armour，Converse和Skechers等大廠(chǎng)的降幅均超過(guò)80％。眾多品牌中，表現最好的是專(zhuān)注于美國本土跑鞋市場(chǎng)與價(jià)格更平民的Brooks，但降幅也達到了55％。
而伴隨線(xiàn)下銷(xiāo)售停滯所衍生的問(wèn)題上海YKK拉鏈，便是產(chǎn)品庫存的嚴重積壓。
4月19日，金融機構瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布了一份調研報告。報告顯示，相比于正常的產(chǎn)品庫存水平，目前adidas的自營(yíng)及其經(jīng)銷(xiāo)商的庫存過(guò)剩幅度，約達到16億歐元。資產(chǎn)和利潤率受到明顯擠壓。adidas可能需要長(cháng)達一年的時(shí)間，來(lái)清理過(guò)剩的庫存積壓。
在體育用品行業(yè)內，面臨庫存問(wèn)題的也絕不止adidas一家。例如Nike與Under Armour等大廠(chǎng)同樣面臨著(zhù)庫存積壓的局面。而全球大量主流賽事的停擺，讓品牌原本日程之上的眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)以為繼，門(mén)店訂單也取消眾多，這些運動(dòng)大廠(chǎng)的倉庫，都將面臨多達兩個(gè)季度甚至三個(gè)季度的庫存積壓?jiǎn)?wèn)題。
「去庫存」，勢在必行。
黑暗后的黎明
盡管至暗尚未來(lái)臨，但行業(yè)復蘇的積極信號也已逐漸出現。
例如隨著(zhù)中國國內疫情的逐步控制，adidas位于中國的線(xiàn)下店鋪正在逐步復工。同時(shí)，adidas CEO希望全球其他地區特別是以北美為首的線(xiàn)下店鋪也能夠在5月中旬之后逐步開(kāi)始恢復營(yíng)業(yè)，并在6月底之前全面恢復正常運營(yíng)。
此外，adidas也堅信，大眾健康會(huì )成為疫情之后全球范圍內的焦點(diǎn)話(huà)題?！阁w育健身高頻的日常消費需求」，成為了adidas依舊對行業(yè)恢復充滿(mǎn)信心的原因。
「個(gè)人鍛煉會(huì )變得愈發(fā)重要。特別是在如今的社交隔離之后，當人們在家中被困了六周、八周甚至十幾周之后，一旦人們被允許出門(mén)活動(dòng)了，這些體育用品的消費需求一定將會(huì )迅速反彈，并迎來(lái)一段可觀(guān)的增長(cháng)期?！筧didas CEO Kasper Rosterd在采訪(fǎng)中樂(lè )觀(guān)地表示。
不過(guò)，在迎來(lái)人們的「報復性消費」之前，adidas還需要在線(xiàn)上渠道與公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上做得更好。
在CNBC采訪(fǎng)中，adidas CEO表示，疫情期間中國地區的線(xiàn)上銷(xiāo)售額持續向好，但Nike的成績(jì)單則更為迅猛。
根據3月末Nike發(fā)布的2020財年第三季度（2019.12-2020.2）財報顯示，其在大中華區的數字銷(xiāo)售額提升了30%，助力Nike于整個(gè)第三季度在中國售出了超過(guò)10億美元的鞋類(lèi)，不計匯率影響，僅比去年同期減少了3%，甚至超出了華爾街分析師的預期。
不過(guò)，現在就做出「Nike在線(xiàn)上銷(xiāo)售比adidas做得更好」的結論，仍為時(shí)過(guò)早。
一方面，目前Nike的財報中還未有三月份之后的業(yè)績(jì)表現，在下一份財報中同樣遭遇「斷崖式下跌」猶未可知；另一方面，adidas也已做出了銷(xiāo)售策略上的調整，將更多的人力與庫存資源放到了線(xiàn)上。根據adidas預測，2020年線(xiàn)上銷(xiāo)售的整體業(yè)績(jì)將達到40億歐元，比2019年的30億歐元增加10億歐元之多。
此外，在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上，adidas也配合線(xiàn)上為主的銷(xiāo)售策略，做出了不少改變。
正如Nike發(fā)起的「#Play inside,play for the world」并開(kāi)放相關(guān)健身服務(wù)免費使用一樣，adidas也聯(lián)合旗下簽約的明星上海YKK拉鏈，在社媒平臺發(fā)起了「#Fit From Home」以及「#HomeTeam」等活動(dòng)，并取消了adidas Running與adidas Training等App的內置付費，持續優(yōu)化了品牌的社會(huì )效應。
但是，在品牌調性的傳達上，adidas還需要向「死對頭們」學(xué)習，掌握更多「軟宣傳」的手段。
例如近期ESPN備受關(guān)注的邁克爾-喬丹紀錄片《The Last Dance》，近10個(gè)鐘頭的總播出時(shí)長(cháng)，無(wú)疑也為Nike與Air Jordan等品牌做了宣傳；而近期Nike對于綜藝選秀節目《青春有你2》的贊助，也讓品牌在這段特殊時(shí)期里YKK拉鏈，增加了不少公眾曝光。
疫情之下，如何在經(jīng)濟效益與公眾健康之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，成為了企業(yè)與政府共同面臨的難題。當市場(chǎng)活動(dòng)陷入大面積停滯，也就需要相當的時(shí)間來(lái)恢復元氣。而對于adidas這樣的行業(yè)內巨頭來(lái)說(shuō)，描繪未來(lái)藍圖已經(jīng)顯得不合時(shí)宜，他們需要做的，是腳踏實(shí)地做好業(yè)務(wù)，像一個(gè)真正的商業(yè)領(lǐng)袖，帶領(lǐng)行業(yè)走出困境。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
- 上一篇：「后浪」沒(méi)看過(guò)喬丹打球，為何卻熱愛(ài)AJ鞋？ 2020/5/6
- 下一篇：阿迪達斯陷入困境 庫存積壓線(xiàn)上線(xiàn)下瘋狂打折 2020/5/1
