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【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】今年最火的運動(dòng)品牌，不是Nike也不是Adidas，而是將一條瑜伽褲賣(mài)出100美元、來(lái)自加拿大的lululemon。

近年來(lái)，來(lái)自北美的中高端運動(dòng)休閑品牌lululemon火遍全球，國內也刮起風(fēng)潮，被稱(chēng)為與戴森、蘋(píng)果等同為中產(chǎn)階級標配的lululemon，主營(yíng)產(chǎn)品是為瑜伽、舞蹈、跑步和一般健身使用的服裝和配飾。

今年以來(lái)，受疫情影響，包括Nike、Under Armour等運動(dòng)品牌都受到巨大沖擊，在營(yíng)收下滑的同時(shí)陸續推出裁員計劃，而lululemon卻在逆勢擴張。

根據北京時(shí)間12月10日公布的第三季度財報顯示，lululemon Q3收入為11.17億美元，同比增長(cháng)21%，對比Adidas同一季財報發(fā)布后股價(jià)大跌，lululemon Q3財報發(fā)布后股價(jià)報收369.07，上漲1.52%，市值超460億美元。

事實(shí)上，lululemon的成功并非一夜爆紅的傳奇故事，其背后是對產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、需求精準把握的綜合結果。而如今，隨著(zhù)lululemon盤(pán)子越來(lái)越大，在進(jìn)入更多人視野的同時(shí)，這家正當紅的品牌也面臨著(zhù)成長(cháng)的煩惱。

線(xiàn)上拯救lululemon

今年以來(lái)，除了受疫情影響最為嚴重的一季度YKK拉鏈，lululemon整體走出了上升勢頭。

最新財報數據顯示，lululemon Q3營(yíng)業(yè)收入為11.17億美元，不考慮匯率變動(dòng)的話(huà)營(yíng)收與去年同期相比增長(cháng)21%，攤薄后每股收益為1.10美元，調整后每股收益為1.16美元。

今年以來(lái)，lululemon營(yíng)收結構發(fā)生了劇烈變化。

lululemon營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自?xún)刹糠郑壕€(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上電商。受疫情影響，lululemon于2月份暫時(shí)關(guān)閉了在中國大陸的所有門(mén)店，隨后于3月份關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門(mén)店。此后門(mén)店陸續開(kāi)放，在此期間，線(xiàn)上渠道成為了拉動(dòng)lululemon營(yíng)收增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。

最新季財報顯示，其線(xiàn)下門(mén)店可比銷(xiāo)售額下降17%，但總可比銷(xiāo)售額增長(cháng)19%，這主要得益于線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)的增長(cháng)，第三季度線(xiàn)上電商營(yíng)收增長(cháng)94%且占比不斷擴大達42.8%，而去年同期占比為26.9%。

lululemon CFO梅根·弗蘭克（Meghan Frank）表示：“我們這一季度的業(yè)績(jì)受到強大的全方位動(dòng)力的推動(dòng)，在轉化方面有明顯的優(yōu)勢，并且電子商務(wù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量有所增加。

從產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)看，lululemon主營(yíng)業(yè)務(wù)為女裝和男裝，Q3營(yíng)收分別為7.92億美元、2.39億美元，其中女裝營(yíng)收占比為70.87%；男裝營(yíng)收占比逐漸增加，2020年前三季度分別為19.81%、21.16%和21.43%。

從銷(xiāo)售區域分布來(lái)看，北美依然是lululemon大本營(yíng)，美國、加拿大、北美以外其他地區營(yíng)收分別為，7.76億美元、1.81億美元和1.60億美元。

毛利方面，報告期內，lululemon毛利潤為6.27億美元，同比增長(cháng)56.14%，毛利率比較穩定的維持在56.14%，經(jīng)營(yíng)利潤率上漲至18.34%。

費用方面，報告期內，運營(yíng)費用為4.12億元，YKK拉鏈與去年同期相比增長(cháng)25.23%。

報告期內，lululemon凈利潤為1.44億美元?？傮w來(lái)看，在今年運動(dòng)市場(chǎng)備受疫情沖擊的大背景下，當其他運動(dòng)巨頭不得不通過(guò)裁員度過(guò)艱難時(shí)刻時(shí)，lululemon的表現堪稱(chēng)優(yōu)秀。

除了短期通過(guò)線(xiàn)上拉動(dòng)業(yè)績(jì)外，lululemon長(cháng)期沉淀的能力才是更值得深究的內核。

抓住女性市場(chǎng)

在運動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)出現Nike、Adidas、PUMA等巨頭之時(shí)，lululemon殺出重圍的表現顯得格外引人注目。

lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson是一位運動(dòng)愛(ài)好者，在沖浪、滑雪和滑板行業(yè)工作了20年，后來(lái)接觸瑜伽后漸漸喜歡上這項運動(dòng)，當Chip Wilson觀(guān)察到瑜伽班人數在一個(gè)月內由6個(gè)人暴增到30個(gè)人時(shí)，他已經(jīng)預測到瑜伽會(huì )成為一股新的運動(dòng)社交風(fēng)潮——正如此前的沖浪、滑雪一樣。

而在練瑜伽的過(guò)程中，Chip Wilson也發(fā)現了一些問(wèn)題：大家練瑜伽時(shí)只能穿舞蹈服，但是舞蹈服不適合所有身材的女性，而且面料過(guò)于透薄，伸展的時(shí)候就會(huì )露肉?；诖?，他決定打造完美的女性瑜伽服。

2000年，從溫哥華第一家店鋪開(kāi)始，lululemon推出最初款產(chǎn)品——瑜伽褲，這是這個(gè)品牌的真正起點(diǎn)。

lululemon推出的瑜伽褲價(jià)格不菲，定價(jià)100美元左右的瑜伽褲事實(shí)上價(jià)格遠超市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的平均水平，但這沒(méi)有阻止lululemon攻城略地。

幫助lululemon實(shí)現單點(diǎn)突破的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品。

自誕生以來(lái)，lululemon就和“瑜伽”這種運動(dòng)以及生活方式綁定在一起，這也決定了其品牌基因。不同于其他運動(dòng)褲和休閑褲，lululemon基于瑜伽運動(dòng)人群特別是女性練習瑜伽時(shí)的服裝需求，在面料、設計、服裝功能性等方面進(jìn)行投入，如延展身體時(shí)不會(huì )露肉，外觀(guān)要美觀(guān)且凸顯身材，以及正常運動(dòng)服裝吸汗、舒適等特點(diǎn)。初期lululemon集中力量發(fā)展瑜伽褲，通過(guò)打造爆款單品的策略，YKK拉鏈引導和教育消費者在了解瑜伽服需求的基礎上認知其產(chǎn)品。

為了提供良好的穿著(zhù)和運動(dòng)體驗，lululemon在面料研發(fā)等方面投入了大量資源。例如，公開(kāi)資料顯示，lululemon今年年初推出的Everlux?功能面料研發(fā)周期為兩年，以此推出的產(chǎn)品可以實(shí)現保持干爽體感不留痕跡。

這些圍繞用戶(hù)需求的底層創(chuàng )新為lululemon奠定了產(chǎn)品基礎，不過(guò)，消費者在購買(mǎi)一樣東西時(shí)看中的不僅是產(chǎn)品本身，同時(shí)也注重品牌的理念和文化，因此，lululemon在保證產(chǎn)品實(shí)用性和美觀(guān)性競爭力的基礎上，也通過(guò)多重方式擴大影響力。這是外界研究lululemon時(shí)最津津樂(lè )道的一點(diǎn)，也是解析lululemon能夠從溫哥華瑜伽館旁的一家小店迅速成長(cháng)的關(guān)鍵。

細究下來(lái)，lululemon的成功還可以歸結為以下幾個(gè)因素。

lululemon很早就確定了自身產(chǎn)品的消費主體——24-35歲教育程度高、收入水平高，對品質(zhì)生活有追求的新女性，Wilson把這些人群成為Super Girl。隨著(zhù)近年來(lái)，女性獨立意識和消費水平的上升，這個(gè)群體的需求被進(jìn)一步釋放。

此外，基于瑜伽運動(dòng)，lululemon致力于將其倡導的更長(cháng)久、更健康的生活方式，以“宣傳標語(yǔ)”的形式展現在消費者面前。例如在其紅白相間的購物袋上常常印著(zhù)很多類(lèi)似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言，向消費者傳遞品牌文化理念。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，采用產(chǎn)品細分化定位+社群營(yíng)銷(xiāo)+垂直渠道的戰略，如，lululemon選用了許多領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，尤其是專(zhuān)業(yè)瑜伽教練，他們可以影響周?chē)呐笥押蛯W(xué)生，從而促成購買(mǎi)行為；lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動(dòng)，吸引瑜伽愛(ài)好者，先建立社區鏈接和服務(wù)，再建立市場(chǎng)認知等等。

總結來(lái)說(shuō)，注重產(chǎn)品、踩準需求爆發(fā)時(shí)機、建立獨特的社群文化和品牌吸引力，是lululemon沉淀下的核心競爭力。

快速擴張能奏效嗎？

通過(guò)硬實(shí)力和軟實(shí)力逐漸占據用戶(hù)心智后，自2010年開(kāi)始，lululemon開(kāi)啟了跨城市和全球拓展，重點(diǎn)拓展中國、亞太區、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。

財報數據顯示，2018財年，lululemon實(shí)現營(yíng)收33億美元，同比增長(cháng)了24%；門(mén)店的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了8%，全年凈利潤為4.84億美元。

2019年財年，lululemon全年營(yíng)收40億美元，同比增長(cháng)21%，同店銷(xiāo)售額增長(cháng)9%，全年凈利潤為6.46億美元，增長(cháng)33%。

截至2020年12月11日，目前lululemon全球門(mén)店515家，分布在美國、加拿大、中國等地。自2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，最新財報數據顯示，中國lululemon門(mén)店從去年同期38家增長(cháng)至55家，中國市場(chǎng)成為lululemon繼美國、加拿大后的第三大市場(chǎng)。

在用一條瑜伽褲撬開(kāi)了價(jià)值百億的市場(chǎng)后，lululemon也開(kāi)始嘗試品類(lèi)擴張。

擴充產(chǎn)品品類(lèi)被認為是一個(gè)品牌提升競爭力的重要戰略選擇。以成立134年的可口可樂(lè )為例，在將可樂(lè )推向全球的同時(shí)，其自身一直在進(jìn)行產(chǎn)品多元化探索。近幾年，可口可樂(lè )快速擴充產(chǎn)品線(xiàn)，觸角從碳酸飲料延展到了咖啡、茶飲、植物飲品以及乳制品等多個(gè)新領(lǐng)域?；谠趩我皇袌?chǎng)的經(jīng)驗，助推新業(yè)務(wù)快速成長(cháng)的戰略選擇，有利于擴大營(yíng)收和提升抗風(fēng)險能力。

lululemon顯然也有這方面的打算，擴張的初期嘗試依然圍繞女性運動(dòng)和瑜伽兩個(gè)關(guān)鍵詞，推出如瑜伽輔具、上裝、運動(dòng)內衣、泳衣等產(chǎn)品。2018年之后，lululemon加快了擴張步伐。

從2018年開(kāi)始，lululemon打造男裝產(chǎn)品并將其視為新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)。官網(wǎng)顯示，lululemon目前男裝產(chǎn)品包括運動(dòng)上衣、夾克，運動(dòng)長(cháng)褲、短褲等，2020財年第三季度，其男裝收入達2.39億美元，占比達21.43%。

此外，lululemon2019年在美國和加拿大推出了個(gè)人護理產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋從14美元的唇膏到48美元的面部保濕霜，YKK拉鏈以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，并且lululemon還推出了便攜的旅行裝。這些產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)是配合日常運動(dòng)使用，原材料都不含防腐劑等刺激物。

2019年9月，lululemon推出了獨立高街品牌Lab，主打高端時(shí)尚休閑，設計簡(jiǎn)約，包括男裝、女裝以及少量中性服飾，部分依然采用快干排汗等功能性面料。比lululemon的運動(dòng)休閑系列價(jià)格高出30%以上，Lab顯示了lululemon想要搶占更高端市場(chǎng)的意圖。

2020年6月，lululemon以5億美元正式收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要通過(guò)家用落地智能鏡子實(shí)現交互式運動(dòng)，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶(hù)可以在屏幕上同時(shí)看到自己、教練，也可以邊看視頻邊查看自己的健身動(dòng)作。lululemon正在嘗試通過(guò)Mirror拓展家庭場(chǎng)景，用戶(hù)在軟硬件消費具有想象空間。

lululemon擴張的意愿顯然非常強烈，然而產(chǎn)品品類(lèi)拓展永遠是一把雙刃劍，在追求多元化與堅持從瑜伽運動(dòng)、女性?xún)纱蠛诵膭?chuàng )立的品牌印記之間，如何做好平衡，或者迭代，非?？简炂放谱陨?。

此外，不容忽視的是，業(yè)務(wù)拓展也直接將lululemon推入到與其他運動(dòng)健身品牌更為激烈的競爭中，隨著(zhù)lululemon的觸角越伸越長(cháng)，lululemon與Nike、Adidas的競爭也會(huì )更加直接，而二者在運動(dòng)品牌深耕多年，建立了廣泛的知名度和品牌效應。在銷(xiāo)售價(jià)格方面、營(yíng)銷(xiāo)打法上，有著(zhù)與lululemon完全不同的策略：Adidas的價(jià)格帶相對較寬，入門(mén)級價(jià)格較低；Nike則聚焦于中端價(jià)格帶。

但是業(yè)務(wù)線(xiàn)擴張對lululemon而言是不得不做的布局，畢竟消費者的喜好變化太難捉摸，一陣風(fēng)可以將品牌推上云端，但也可以讓它瞬間墜落。在消費品市場(chǎng)，類(lèi)似的故事屢見(jiàn)不鮮，要想避免，lululemon只能持續試錯。

不過(guò)，當lululemon希望搶奪現有盤(pán)子的蛋糕，其此前積累的優(yōu)勢能否放大是一個(gè)嚴峻考驗，而在進(jìn)入別人的優(yōu)勢領(lǐng)地后，lululemon是否能夠師其長(cháng)技以制其，也面臨諸多不確定性。圍繞lululemon的故事，還持續更長(cháng)時(shí)間觀(guān)察以待驗證。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。