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【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】“男人的衣柜”是海瀾之家(600398.SH)早年的廣告語(yǔ)，也正是這樣的一個(gè)定位成就了海瀾之家早期的成長(cháng)。不過(guò)，成也蕭何敗蕭何，隨著(zhù)消費者消費行為的迭代，老化的形象與品類(lèi)，似乎讓“海瀾之家”再也不是男人一年逛一次的***衣柜，這也導致了近年來(lái)公司同店銷(xiāo)售的下滑與庫存不斷的高企。

然而，在過(guò)往觀(guān)念中看似逐漸隕落的明星企業(yè)，卻在三季報交出了一份令人意外的答卷。我們不禁要問(wèn)，這是公司業(yè)績(jì)的拐點(diǎn)顯現，還是只為曇花一現?

其實(shí)僅從業(yè)績(jì)上來(lái)看，三季報還不足以看到很明顯的變化，盡管逐季同比收入的降幅在收窄，但凈利潤和扣非凈利潤的降幅并未有非常明顯的改觀(guān)。

之所以《財經(jīng)涂鴉》要稱(chēng)公司的這份三季報為令人意外的答卷，主要在于公司三季度線(xiàn)上銷(xiāo)售的高速發(fā)展和線(xiàn)下銷(xiāo)售的強勁復蘇。

首先從線(xiàn)上的數據說(shuō)起。從單季度來(lái)看，公司的線(xiàn)上銷(xiāo)售環(huán)比增速正在大幅提升，從第一季度16.7%的增速，到第二季度的40%，再到第三季度的放量增長(cháng)170%，其發(fā)展勢頭可謂強勁。從結果來(lái)看，1~9月線(xiàn)上銷(xiāo)售占公司主營(yíng)收入的占比從去年同期的不到6%，已提升至11.59%，提前完成了年初制定的10%目標。

再從線(xiàn)下終端流水的恢復情況來(lái)看。從2月份的基本零銷(xiāo)售，到3月份恢復5成，4月份恢復不到7成，再到7、8月份逐漸回到9成，直至9月份終端流水已經(jīng)回正。根據公司情報專(zhuān)家《財經(jīng)涂鴉》進(jìn)一步的了解獲悉，10月份海瀾之家的線(xiàn)下銷(xiāo)售數據已呈雙位數增長(cháng)。

正是在線(xiàn)上銷(xiāo)售保持高速增長(cháng)的同時(shí)，線(xiàn)下流水開(kāi)始恢復雙位數增長(cháng)，海瀾之家的業(yè)績(jì)拐點(diǎn)似乎在三季度悄然而至。

數據變化的背后，海瀾之家本身發(fā)生了什么變化嗎?難道僅僅是因為一部熱播劇《三十而已》讓更多的女性用戶(hù)認識到了公司的女裝品牌OVV，讓其在短期內實(shí)現了業(yè)績(jì)翻倍?又或是生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”在前三季度高速增長(cháng)了70%?《財經(jīng)涂鴉》認為答案不僅是片面的這兩點(diǎn)，通盤(pán)來(lái)看，其實(shí)會(huì )發(fā)現：海瀾之家在品牌及品類(lèi)上正在進(jìn)行著(zhù)一次更為深遠的迭代。

《財經(jīng)涂鴉》從公司管理層了解到，未來(lái)三年海瀾之家的戰略將從原來(lái)“男人的衣柜”逐漸往更加國民化品牌的方向進(jìn)行迭代。

從今年開(kāi)始純商務(wù)類(lèi)品類(lèi)和產(chǎn)品，在未來(lái)三年將進(jìn)行戰略性的收縮，更多向功能化產(chǎn)品做研發(fā)和迭代，三季度之所以能夠加速恢復，主要原因就在于公司在品類(lèi)的供應鏈上做了較大的優(yōu)化，進(jìn)一步把商務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品比例降低，把所有的展示陳列面積讓位給更多功能性、更多親子系列產(chǎn)品。未來(lái)三年海瀾之家將不再有新的男裝品牌拓展，會(huì )更針對女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和產(chǎn)品。

OVV的爆發(fā)、海瀾優(yōu)選的高增長(cháng)、以及線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售數據回至雙位數增長(cháng)，正是反映了海瀾之家最根本上的變化——從“男人的衣柜”到國民服裝蛻變。

為了迎合全新的品牌定位，我們看到了近期公司在代言人更換上選擇了更具有國民度的周杰倫。這基于目前的消費者主力是80、90后這一在30歲左右的群體，而這部分核心群體也是與周杰倫一同長(cháng)大的群體。新代言人引發(fā)的話(huà)題熱度及消費者認知有了大大的提升，公司也希望代言人的更換，能夠刷新用戶(hù)對于海瀾之家的認知。據悉在四季度，周杰倫也將配合海瀾之家宣傳冬季新產(chǎn)品——極光系列羽絨服，明年更會(huì )在單曲等作品上，多個(gè)維度的為海瀾之家做更深度的推廣。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。