沖鋒衣走紅，會(huì )是誰(shuí)的奶與蜜之地？
【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】一夜降溫10度，11月的北京迅速進(jìn)入冬季。除了裹上去年的大衣羽絨服，越來(lái)越多人選擇更輕便、挺括且修身的沖鋒衣。
從北到南，今年這樣的防寒服是在地鐵、商圈和寫(xiě)字樓等人流密集區隨處可見(jiàn)。有學(xué)生調侃說(shuō)，“校園里的‘駱駝’（沖鋒衣），比沙漠里的還多”；去年有人將沖鋒衣鼻祖品牌“始祖鳥(niǎo)”歸為中年男人三寶之一，“現在大街上經(jīng)常能看見(jiàn)‘鳥(niǎo)’”。
除了夏天，一件沖鋒衣可以跨越春秋冬三個(gè)季節，外殼單穿、內膽單穿，或是組合在一起穿都可以。近兩年，絡(luò )繹不絕的戶(hù)外愛(ài)好者和產(chǎn)品的本土化改良，使得沖鋒衣進(jìn)入越來(lái)越多的場(chǎng)景——除了戶(hù)外，還有通勤和生活等日常場(chǎng)景中。
新的穿搭趨勢，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機會(huì )。據公開(kāi)數據顯示，中國有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)超過(guò)8000多家，早在2019年，沖鋒衣市場(chǎng)規模就達到339.87億元，2025年或將達到574.5億元。
哪些平臺和品牌承接了沖鋒衣的大爆發(fā)？
億邦動(dòng)力根據魔鏡、飛瓜數據和各大電商平臺的數據發(fā)現，淘寶沖鋒衣褲銷(xiāo)售額在今年下半年達到了高峰，突破10億元；今年上半年抖音沖鋒衣褲賣(mài)了11.2億元，約是去年同期的5倍，今年10月單月銷(xiāo)售額高達16.9億元，而去年10月單月銷(xiāo)售額不足7億元；雙11期間，京東平臺沖鋒衣褲品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超***。
2023年1-11月抖音電商沖鋒衣褲銷(xiāo)售額成交趨勢圖
至于迅速涌入的玩家，既有始祖鳥(niǎo)、探路者、駱駝、龍牙、安踏、李寧等深耕運動(dòng)戶(hù)外的服飾品牌，也有波司登、雪中飛、森馬等其跨界入局的服飾品牌。
繼防曬服、瑜伽褲之后，沖鋒衣大爆發(fā)是否也將催生出一些超級品牌？喧鬧市聲背后，該品類(lèi)的核心競爭力又在何處？市面上魚(yú)龍混雜的品牌和產(chǎn)品，它們各自又有何特點(diǎn)？
爆了爆了！新品牌年銷(xiāo)60萬(wàn)件波司登訂單暴增或超5倍
沖鋒衣是個(gè)舶來(lái)品，***起源于北歐漁業(yè)，是一種適應航海的雨衣。從雨衣進(jìn)化到現代“沖鋒衣”，大概走過(guò)了150多年，款式從早期“大而長(cháng)的風(fēng)衣”演變?yōu)椤岸潭N身的夾克”。
實(shí)際上，現代沖鋒衣是對具有特殊功能性（防風(fēng)、防水、抗寒、耐磨、防油污等）的一大類(lèi)服裝的統稱(chēng)，由外殼和內膽（棉、抓絨、羽絨、搖粒絨等）共同組成，單穿和合穿可以充當時(shí)尚風(fēng)衣、居家服、慢跑服、羽絨服、雨衣和休閑外套等。
進(jìn)入中國后，沖鋒衣既保留了實(shí)用性，同時(shí)大大增強了時(shí)尚潮流屬性。服裝設計從業(yè)者張涵認為，沖鋒衣風(fēng)潮一定程度上是由明星、時(shí)尚達人和KOL帶動(dòng)的。
“大家一定刷到過(guò)這樣的短視頻，某個(gè)山峰景區里，高顏值帥哥美女身背登山包、手持登山杖、身穿沖鋒衣褲，爬山登高看美景，再配上‘詩(shī)和遠方’的文字?！睆埡f(shuō)，“海外市場(chǎng)的沖鋒衣大多款式寬松（看重功能性）、顏色鮮艷（便于野外被發(fā)現），而國內的沖鋒衣版型修身（追求美觀(guān)）、顏色飽和度低（適合日常穿著(zhù)），是近年來(lái)流行的‘山系穿搭’中的核心單品?！?span>
中國市場(chǎng)上的沖鋒衣沒(méi)有年齡限制，無(wú)論男女老少都可以穿著(zhù)。什么值得買(mǎi)的數據顯示，30-34歲的沖鋒衣消費群體占比60.32%，25-29歲的占比19.14%，35-39歲占比17.48%。在這其中，又以男性為主，占比達到75.51%。
每當天氣轉涼或者臨近假期出游時(shí)，一件有型、百搭、好打理的沖鋒衣就會(huì )進(jìn)入消費者的購物車(chē)，它可以同時(shí)滿(mǎn)足戶(hù)外運動(dòng)和日常生活多場(chǎng)景需求?！皼_鋒衣自帶社交屬性，你穿出去，大家會(huì )問(wèn)你要鏈接，會(huì )有話(huà)題性?！饼堁榔放坪匣锶?、抖音賬號“鐵血胖兵”主理人王瑞（花名：胖兵）告訴億邦動(dòng)力。
另外，沖鋒衣是一個(gè)四季皆熱銷(xiāo)的品類(lèi)，春秋兩季銷(xiāo)售單層沖鋒衣，夏季主打超輕沖鋒衣，秋冬季有加內里的套絨和套羽絨沖鋒衣可以選擇?！耙酝鶝_鋒衣的熱銷(xiāo)季節聚焦在秋冬，隨著(zhù)戶(hù)外各場(chǎng)景運動(dòng)熱度興起，沖鋒衣在春夏季也出現比較強烈的反季熱銷(xiāo)現象?！碧铰氛呒瘓F戶(hù)外副總裁韓曄說(shuō)。
因為押中市場(chǎng)情緒和銷(xiāo)售期長(cháng)，許多品牌的沖鋒衣都在這幾年獲得了爆發(fā)式增長(cháng)。
龍牙，一家戰術(shù)男裝品牌，成立于2011年，主營(yíng)產(chǎn)品線(xiàn)包括沖鋒衣?！?span>2021年以前，在擁有30款商品的風(fēng)衣品類(lèi)里，龍牙沖鋒衣（僅有2款）銷(xiāo)售額的占比僅為個(gè)位數，去年開(kāi)始這一數字增長(cháng)達到30%以上?！芭直f(shuō)。
再比如，過(guò)去一年里，駱駝集團孵化的新品牌“熊貓”賣(mài)出超60萬(wàn)件沖鋒衣，駱駝主品牌的沖鋒衣在抖音電商的銷(xiāo)售額達8億元；今年8月，波司登推出沖鋒衣，很快訂單暴增，原定計劃8.5萬(wàn)件，目前已經(jīng)銷(xiāo)售38萬(wàn)件，預計今年銷(xiāo)量將達到四五十萬(wàn)件。
目前，銷(xiāo)售沖鋒衣的品牌可以大致分為三種：一類(lèi)是戶(hù)外服飾品牌，例如始祖鳥(niǎo)、探路者、駱駝、蕉下、伯希和等；一類(lèi)是運動(dòng)服飾品牌，例如安踏、李寧、特步等；還有一類(lèi)是服飾品牌跨界入局，比如波司登、雪中飛、森馬等。
沖鋒衣大爆發(fā)以后，新進(jìn)入者試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新切入該市場(chǎng)。比如，蕉下于今年9月推出“氣絨沖鋒衣”，瞄準千元以?xún)鹊膶?zhuān)業(yè)戶(hù)外沖鋒衣市場(chǎng)；波司登將沖鋒衣內膽替換成“鵝絨”，主打“沖鋒衣羽絨服”二合一；雪中飛將“重新定義滑雪服”作為產(chǎn)品升級策略的重要環(huán)節，專(zhuān)注打造“年輕人的首套滑雪服”。
另外從零售價(jià)格來(lái)看，上述品牌從百元到千元，乃至上萬(wàn)元不等，相對較貴的是5000元以上的始祖鳥(niǎo)硬殼沖鋒衣，以及北面、哥倫比亞等的千元沖鋒衣，而性?xún)r(jià)比相對更高的則是千元以?xún)鹊奶铰氛?、駱駝、伯希和和熊貓沖鋒衣等。
功能還是時(shí)尚？平均毛利50%以上400-600元為主力價(jià)格區間
市場(chǎng)大爆發(fā)背后，是徒步、登山、露營(yíng)等戶(hù)外運動(dòng)由小眾走向大眾，越來(lái)越多人走向戶(hù)外，沖鋒衣使用場(chǎng)景不再局限于極限運動(dòng)，而是兼顧居家、通勤和輕運動(dòng)。
更多的人群，更豐富的用戶(hù)畫(huà)像，讓這個(gè)市場(chǎng)更為豐富和復雜。面對同一個(gè)沖鋒衣市場(chǎng)，各品牌的特點(diǎn)和定位各不相同，有的更加側重產(chǎn)品功能性，有的時(shí)尚屬性更突出，有的針對大眾市場(chǎng)，有的聚焦中高端市場(chǎng)，有的主打高性?xún)r(jià)比，有的彰顯品牌溢價(jià)。
當下，一眾品牌也鉚足了勁，試圖承接這個(gè)超級單品大爆發(fā)帶來(lái)的機會(huì )。就目前來(lái)看，他們整體上朝著(zhù)功能性和時(shí)尚性?xún)纱蠓矫媸箘?，具體的賣(mài)點(diǎn)涉及到?jīng)_鋒衣的性能、顏值、價(jià)格、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等，各有所長(cháng)，亦各有側重。
1 就功能性賣(mài)點(diǎn)而言，面料和工藝決定沖鋒衣的性能，行業(yè)平均毛利50%以上。
“千元沖鋒衣和百元沖鋒衣對比，主要產(chǎn)品差異在于面料選擇和加工工藝。千元沖鋒衣的材料基本上是以國際大牌面料和國內品牌自研的功能科技面料為主，價(jià)格相對更貴。百元沖鋒衣用的是市場(chǎng)上的通用面料，也能滿(mǎn)足部分戶(hù)外功能?！表n曄說(shuō)。
胖兵表示，沖鋒衣行業(yè)平均毛利大概是50%-60%，部分品牌的溢價(jià)倍率可達5倍到10倍。
在面料方面，始祖鳥(niǎo)大多使用的是Gore-Tex等高端面料，一件沖鋒衣的面料成本高達上千元。駱駝幻影黑沖鋒衣使用品牌自研的ENFO材料（減少80%厚度，保暖效果提升5倍），售價(jià)500元以?xún)?。探路者于今?span>5月發(fā)布了“極地仿生科技平臺2.0”，包括Toread Innovative Ecological Fabric X3防靜電面料、TiEF PRO X2防水科技面料、TiEF WARM X1保暖蓄溫面料等。
在工藝方面，沖鋒衣的核心工藝主要體現在“覆膜”（衣服表面的一層防水膜）和“壓膠”（密封接縫處防止滲水）兩個(gè)環(huán)節上。拿沖鋒衣的肩袖連接處來(lái)說(shuō)，“這個(gè)地方實(shí)際上是三個(gè)接口，壓膠既不能破壞覆膜，還要壓得牢，要***達到能夠水洗多少次的標準”，胖兵解釋道。
不同消費者對沖鋒衣的性能要求不同，品牌往往會(huì )使用不同面料和工藝匹配相應的用戶(hù)需求。以探路者為例，其沖鋒衣從千元的入門(mén)級到三四千元的專(zhuān)業(yè)HIMEX系列沖鋒衣都有涵蓋，具體分為HIMEX 登山系列、HIKING 露營(yíng)徒步系列和TRAVELAX 旅行通勤系列等。
什么值得買(mǎi)的數據顯示，按照400元以?xún)取?span>400-600元、600-800元、千元級別、4000-5000元，5000元及以上的價(jià)格區分，其中銷(xiāo)售額貢獻***的價(jià)格區間是400-600元。另外，今年雙11，斬獲天貓沖鋒衣品類(lèi)銷(xiāo)售額***的，也是數百元級別的駱駝沖鋒衣。
2 就時(shí)尚性賣(mài)點(diǎn)而言，社媒營(yíng)銷(xiāo)、明星同款、IP聯(lián)名等是沖鋒衣品牌的助燃劑。
今年10月，正值“換季出游”時(shí)節，駱駝先發(fā)布了大量高顏值模特展示商品和專(zhuān)業(yè)性面料的視頻，為品牌沖鋒衣深度種草，再在多矩陣自播賬號主推各爆款沖鋒衣款式，廣泛吸納不同客群。
比如，CAMEL駱駝官方旗艦店賬號主打Angelababy同款，展示明星穿搭樣式與明星的穿著(zhù)場(chǎng)景，吸引粉絲轉化；而駱駝CAMEL運動(dòng)戶(hù)外旗艦店則是從情侶的款式出發(fā)，男女主播現場(chǎng)展示穿著(zhù)效果，撬動(dòng)用戶(hù)兩件起購，拉高直播間客單價(jià)。
再比如，主打高性?xún)r(jià)比的戰術(shù)男裝品牌“龍牙”，在今年秋冬成功打造出爆款沖鋒衣“雷神”，抖音官旗店內累計已售出2.9萬(wàn)件。這款雷神沖鋒衣目前已經(jīng)迭代至第4代，升級面料彈力、抗靜電、內膽填充PI棉、臂袋等細節，共有14個(gè)尺碼供不同身型的顧客選擇，售價(jià)999元。
具體來(lái)說(shuō)，在抖音平臺打造“鐵血縫紉機”、“鐵血胖兵”、“鐵血李大方”IP賬號矩陣，分別從男裝購物穿搭、軍事戰術(shù)科普、面料測評選購不同內容方向切入，加上品牌官方賬號，在全網(wǎng)積累了超千萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為雷神爆款的主要貢獻來(lái)源。
產(chǎn)業(yè)帶代工遇上溢價(jià)難題上游面料工藝竟被卡脖子超級單品離超級品牌有多遠？
沖鋒衣爆火之前，戶(hù)外服飾領(lǐng)域里還有兩大網(wǎng)紅品類(lèi)——防曬服和瑜伽褲。
“往前倒兩年，大街上沒(méi)多少人穿防曬衣，現在夏天人手一件防曬衣。雖說(shuō)不會(huì )像前兩年一樣爆發(fā)這么猛，但仍然也在平穩增長(cháng)中。沖鋒衣也會(huì )是一樣?！迸直硎?。
高速增長(cháng)時(shí)的沖鋒衣市場(chǎng)能夠容納下很多玩家，但當行業(yè)增速放緩后，市場(chǎng)自然而然地會(huì )進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰”法則進(jìn)行洗牌。想要穿越周期，主打沖鋒衣品類(lèi)的品牌們需要思考清楚兩大問(wèn)題——品牌價(jià)值從哪來(lái)？產(chǎn)品壁壘如何建？
一方面，商家普遍使用代工模式，同價(jià)位段沖鋒衣品牌中，核心在于打造品牌心智和溢價(jià)。
生產(chǎn)沖鋒衣的工廠(chǎng)主要集中在廣東、福建和江浙。浙江臺州三門(mén)縣是沖鋒衣產(chǎn)業(yè)帶之一，這里有300多家企業(yè)生產(chǎn)型的企業(yè)，加工點(diǎn)也超1000家，年產(chǎn)沖鋒衣2000多萬(wàn)件，產(chǎn)值50億元，沖鋒衣的產(chǎn)量占全國60％，森莫戶(hù)外、藍途戶(hù)外等白牌就誕生于此。
“去工廠(chǎng)的原材料庫房里，一排排的貨架上掛著(zhù)各個(gè)品牌的logo，巴塔哥尼亞、北面、狼爪等待。很多品牌都是從一個(gè)工廠(chǎng)里出來(lái)的，代工模式在沖鋒衣行業(yè)里很常見(jiàn)?！睒I(yè)內人士透露。
韓曄認為，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量足以匹敵國際品牌，相比起來(lái)缺的是品牌溢價(jià)。至于如何縮小價(jià)格差距，就需要品牌建設的長(cháng)期主義，需要扎根自主研發(fā)、自主創(chuàng )新，在堅持好產(chǎn)品主義的邏輯基礎上，堅持專(zhuān)業(yè)布局，長(cháng)期有耐心地走好每一步路，才有可能取得豐碩成果。
另一方面，先進(jìn)與核心技術(shù)被少數企業(yè)壟斷，覆膜、壓膠工藝等面臨卡脖子困境。
目前，業(yè)內較受認可的沖鋒衣面料有：Gore-Tex面料（美國）、EVENT面料（美國）、Sympatex面料（德國）、Omni-Tech面料（哥倫比亞）、Conduit面料、WBW-TEX面料（中國）、WEI-TEX科技面料（中國）、DENTIK面料（中國）、FILTERTEC面料（中國）等。
始祖鳥(niǎo)、諾詩(shī)蘭、薩洛蒙、猛犸象等一線(xiàn)品牌大多使用Gore-Tex面料，哥倫比亞、凱樂(lè )石等中高端品牌使用的也大多是國際市場(chǎng)上的面料，“相比之下，在防水防風(fēng)透氣等特性上，國內的面料還是有一定差距的”。
三門(mén)縣沖鋒衣協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)潘禮太曾坦言，國內外沖鋒衣的差距就是面料所帶來(lái)的附加值?！拔覀兊漠a(chǎn)品面料20塊錢(qián)一米，他們做的是200塊錢(qián)一米，我們是很難形成附加值的?！彼f(shuō)。
去年以來(lái)，受?chē)H關(guān)系緊張影響，沖鋒衣***面料商美國格爾公司在中國市場(chǎng)上收回大量Gore-Tex面料的代理權。這讓不少企業(yè)遇到了卡脖子難題。
“國內品牌和工廠(chǎng)被迫去自主研究防水膜，自研膜的數值數值沒(méi)有Gore-Tex高，但也一定程度上夠用了，防水指數和透氣指數做到2萬(wàn)以上，就是很高標準了”，有行業(yè)內人士這樣說(shuō)。
再來(lái)看工藝環(huán)節，壓膠是生產(chǎn)過(guò)程中門(mén)檻***的環(huán)節?！皣鴥葔耗z工藝成熟穩定的工廠(chǎng)并不多，而且每條流水線(xiàn)產(chǎn)能有限，這也會(huì )一定程度上影響中國品牌的成長(cháng)”，有戶(hù)外商家指出。
當然，這些難題也是潛在的機會(huì )。當下，國內消費者對沖鋒衣的認知，也會(huì )隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)推廣、戶(hù)外品牌發(fā)展而共同成長(cháng)。
未來(lái)，在沖鋒衣市場(chǎng)中，或許會(huì )如同防曬領(lǐng)域的蕉下、瑜伽褲領(lǐng)域的MAIA ACTIVE一樣，誕生出一些超級品牌。但前提是，國產(chǎn)品牌必須解決品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)力上的突破。相比于瞬間火起來(lái)的市場(chǎng)，以及趁勢起飛的品牌，這方面可以說(shuō)是路漫漫其修遠兮。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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