小紅書(shū)“制造”李佳琦
【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】一向負責種草的小紅書(shū)，要開(kāi)始收割了?；鸨闹辈?，就是那臺收割機。 “小紅書(shū)的直播可以直接帶貨，已經(jīng)有好幾個(gè)品牌在小紅書(shū)上開(kāi)了直播，帶貨成績(jì)都不錯?！蹦矼CN(Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò ))機構負責人李冰告訴《中國企業(yè)家》。 尚處直播內測階段的小紅書(shū)近日向所有創(chuàng )作者開(kāi)放直播權限。這意味著(zhù)小紅書(shū)終于正式加入直播戰場(chǎng)。 小紅書(shū)創(chuàng )作號負責人杰斯表示，從2019年年中開(kāi)始內測至今，小紅書(shū)共開(kāi)播了約5000場(chǎng)直播，包括連線(xiàn)、抽獎、帶貨等功能在內，小紅書(shū)的直播功能日趨完善，“整體表現數據超過(guò)我們自己的預期，電商直播的下單轉化率、復購率和客單價(jià)都相對較高”。
小紅書(shū)成立于2013年，是一個(gè)生活方式分享平臺。2019年，以圖文筆記為主的小紅書(shū)開(kāi)始向多元化內容社區轉型，視頻筆記成為增長(cháng)熱點(diǎn)。官方數據顯示，2019年小紅書(shū)社區單月視頻筆記增長(cháng)達265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。 不過(guò)，2019年最熱的風(fēng)口還得是直播，小紅書(shū)當然沒(méi)有理由錯過(guò)這個(gè)風(fēng)口。 2019年11月28日，小紅書(shū)在其舉辦的“創(chuàng )作者開(kāi)放日”上發(fā)布互動(dòng)直播平臺，宣布即將開(kāi)啟內測，正式進(jìn)入直播賽道。
實(shí)際早在2019年6月，小紅書(shū)就嘗試過(guò)直播內測，當時(shí)只有少數熱門(mén)達人接受到邀請。 隨著(zhù)李佳琦、薇婭創(chuàng )下了一個(gè)個(gè)帶貨“神話(huà)”，淘寶、快手、抖音等頭部平臺紛紛發(fā)力電商直播，拼多多、如涵、蘑菇街等平臺也加速入局。光大證券測算，直播電商在3年內實(shí)現電視購物10倍以上的行業(yè)規模，2019年總規模達到4400億元，同比增長(cháng)214%。
“我們不一樣”
在正式內測之前，沒(méi)有人知道小紅書(shū)的直播會(huì )是什么樣子。 蘑菇街創(chuàng )始人陳琪曾分析，小紅書(shū)的種草屬性更強，即買(mǎi)方分享體驗，但淘寶、蘑菇街的電商直播會(huì )有更強的導購屬性，主播直接說(shuō)賣(mài)點(diǎn)，這兩種方式有很微妙的差異，后者往電商消費上的引導更直接且自然。 小紅書(shū)希望能在內測期間去驗證一些假設。 “小紅書(shū)到底適不適合直播?其實(shí)我們也不知道大家會(huì )直播什么內容，誰(shuí)會(huì )愿意看，什么東西會(huì )賣(mài)得好，所以小紅書(shū)直播還是處在開(kāi)放和探索階段。
現在，大家看到的電商直播主要是導購形式，有沒(méi)有可能出現其他形態(tài)的電商直播?我們覺(jué)得是有可能的?！毙〖t書(shū)方面表示。 晚間是直播的高峰期，在小紅書(shū)平臺上搜索“直播”關(guān)鍵詞，可以看到小紅書(shū)設立的直播話(huà)題，點(diǎn)進(jìn)去可以看到話(huà)題的瀏覽量。但想要看到直播，還需要關(guān)注創(chuàng )作者，小紅書(shū)才會(huì )向用戶(hù)推薦直播信息。
小紅書(shū)直播截圖
據了解，目前小紅書(shū)直播主要分為兩個(gè)類(lèi)別：一是互動(dòng)類(lèi)直播，二是帶貨類(lèi)電商直播。此次向創(chuàng )作者開(kāi)放權限的是互動(dòng)類(lèi)直播，帶貨類(lèi)直播還需要進(jìn)一步申請上報。創(chuàng )作者們都在等待小紅書(shū)開(kāi)放帶貨功能，因為這與購買(mǎi)轉化直接相關(guān)。
事實(shí)上，互動(dòng)類(lèi)直播類(lèi)似創(chuàng )作者與粉絲之間的聊天溝通。兒童教育領(lǐng)域的創(chuàng )作者“香蕉媽媽”就通過(guò)直播，將自己的育兒經(jīng)驗細化分享給粉絲，比如如何通過(guò)兒童繪本和孩子一起成長(cháng)等等。
傳導到外界更關(guān)心的帶貨類(lèi)直播上，小紅書(shū)的直播也更像是創(chuàng )作者的互動(dòng)分享式帶貨。
杰斯表示，“此前市場(chǎng)上的帶貨類(lèi)直播多是偏叫賣(mài)式的。小紅書(shū)的直播帶貨不太一樣，我們需要創(chuàng )作者把他們日常用過(guò)，或者在筆記發(fā)過(guò)的東西變成可以售賣(mài)的商品。我們更希望創(chuàng )作者分享體驗過(guò)的東西，商業(yè)感不會(huì )那么強?！? 杰斯認為，這是小紅書(shū)差異化的直播形態(tài)：以分享和聊天為主，帶貨的氛圍偏情感屬性更多，而非利益推動(dòng)。
另一個(gè)不同之處在于，小紅書(shū)的直播沒(méi)有官方給予的“公域流量”，創(chuàng )作者的直播信息會(huì )直接分發(fā)推薦給粉絲，關(guān)注的粉絲會(huì )在關(guān)注頁(yè)面看到直播動(dòng)態(tài)。 “所以小紅書(shū)的直播數據更多取決于粉絲的粘性和互動(dòng)強度，是更偏私域為主的做法?！苯芩寡a充道。 基于私域流量的分發(fā)邏輯，以及粉絲對創(chuàng )作者的信任，小紅書(shū)的直播團隊看到，目前直播的下單轉化率相對較高，粉絲愿意為創(chuàng )作者的分享推薦買(mǎi)單，另外復購率和客單價(jià)同樣較高。價(jià)值3000到10000元的美容儀器，在小紅書(shū)的一次直播里，可以賣(mài)出幾百臺。 但目前，小紅書(shū)直播帶貨里的商品全部采用的是小紅書(shū)商城的商品。
李冰認為，這會(huì )造成小紅書(shū)直播商品的局限性，“畢竟自營(yíng)店鋪和商品是有限的，這點(diǎn)不能跟淘寶比”。 而針對私域直播，李冰也同樣表達了擔憂(yōu)，他認為這種情況可能會(huì )出現“強者恒強”的局面：“官方導流配合站外宣傳，直播流量肯定就會(huì )多些。如果都是純粉絲推薦的話(huà)，可能普通創(chuàng )作者粉絲量一般的，就很難出現帶貨很強的現象?！?/span>
采訪(fǎng)多位KOL、MCN負責人后發(fā)現，雖然目前小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)放了直播權限，但一部分創(chuàng )作者依然持觀(guān)望態(tài)度，對小紅書(shū)直播效果存疑。
一位在其他短視頻平臺也有運營(yíng)賬號的KOL表示，目前直播帶貨整體的邏輯基本上都是流量+低價(jià)，就是KOL和平臺解決流量的問(wèn)題，讓更多的流量進(jìn)入直播間，然后KOL和品牌方來(lái)解決價(jià)格的問(wèn)題。
“淘寶直播大部分流量在李佳琦和薇婭身上，前兩名明顯比3~10名高出很多，而且逛淘寶的人大多數是本身就有購物意愿的;抖音更傾向于依靠KOL的IP來(lái)吸引粉絲觀(guān)看，如果該KOL平時(shí)發(fā)的產(chǎn)品會(huì )嚴格選品，可信度更強，帶貨效果也會(huì )更好;快手人群更下沉，帶貨能力也很強，但是我們需要控制選品的客單價(jià)，一般都是99元以?xún)鹊男Ч藕??！鄙鲜鯧OL表示。他問(wèn)了一圈后發(fā)現，目前小紅書(shū)直播的KOL都還沒(méi)有報價(jià)，直播的商業(yè)化還未開(kāi)放。
淘寶聯(lián)合淘榜單公布的數據顯示，2019年，通過(guò)淘寶直播成交超過(guò)5000萬(wàn)的店鋪有84家，其中23家實(shí)現成交額破億的戰績(jì)。從事直播行業(yè)8年的資深直播運營(yíng)王思恩表示，點(diǎn)開(kāi)淘寶的用戶(hù)目的性更強，購物需求強烈，這與直播帶貨的最終落點(diǎn)在帶貨上是一致的，但是用戶(hù)看小紅書(shū)，可能就是為了云旅游、云美食、云吸貓或者刷刷筆記種個(gè)草，兩邊的用戶(hù)屬性是存在區分的。
小紅書(shū)直播效果如何，要看開(kāi)啟直播后，粉絲的消費行為會(huì )不會(huì )改變。 也有機構對小紅書(shū)的帶貨能力持積極態(tài)度。李冰認為，畢竟小紅書(shū)是國內最大的種草社區，很多品牌方都成功地在小紅書(shū)上生長(cháng)起來(lái)，成為爆款，KOL通過(guò)直播分享產(chǎn)品口碑，或許能直接促進(jìn)購買(mǎi)需求的轉化，形成一整套營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
不管怎樣，直播這場(chǎng)仗，小紅書(shū)必須得打。 中信證券發(fā)布的《2019年電商直播行業(yè)專(zhuān)題研究報告》指出，電商直播對于商家、用戶(hù)、平臺價(jià)值巨大，其興起并非短期現象，而是流量爭奪加劇、電商內容化大背景下的大勢所趨。
淘寶直播先行，已經(jīng)驗證了直播賣(mài)貨的可行性，小紅書(shū)要做的是找到自己的玩法。直播的基礎是要有流量，再者就是人和貨，好的人(KOL)賣(mài)好的貨，才能刺激用戶(hù)購買(mǎi)。也就是說(shuō)，不管怎么不一樣，小紅書(shū)都要“制造”更多李佳琦。
達摩克利斯之劍
春節，是一次流量增長(cháng)機遇。
Quest Mobile數據顯示，疫情期間，移動(dòng)社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書(shū)等前5大應用的日活躍用戶(hù)數同比均實(shí)現大幅增長(cháng)，其中小紅書(shū)的同比增幅最高達35.0%，日均使用時(shí)長(cháng)同比大漲44.9%。 這是經(jīng)歷2019年內容整頓后，小紅書(shū)再次重新釋放增長(cháng)信號?，F階段，小紅書(shū)最重要的任務(wù)，還是社區的用戶(hù)增長(cháng)和社區活躍度。
2018年5月，小紅書(shū)用5年時(shí)間積累了1億用戶(hù)量，此后是小紅書(shū)實(shí)現圈層突破、用戶(hù)快速積累的兩年。2019年1月，小紅書(shū)用戶(hù)數量翻番至2億，當年7月份用戶(hù)數增至3億。相比前5年，2019年“小紅書(shū)速度”加快，1億用戶(hù)的增長(cháng)時(shí)間從8個(gè)月縮短到6個(gè)月，這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里也稱(chēng)得上強勁。 不過(guò)，就在用戶(hù)剛剛突破3億時(shí)，小紅書(shū)遭遇了全網(wǎng)下架，兩個(gè)多月的下架時(shí)間，給小紅書(shū)的增長(cháng)按下暫停鍵，每個(gè)月DAU(日活躍用戶(hù)數量)跌了約200萬(wàn)。
不過(guò)，下架的那段日子，也給了小紅書(shū)一次機會(huì )去重新審視用戶(hù)、機構、創(chuàng )作者與平臺之間關(guān)系。 李冰明顯感覺(jué)到，下架之后，小紅書(shū)對內容把控力度增強了，社區在降速合規。合規，是懸在小紅書(shū)頭上的達摩克利斯之劍。 2019年5月，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺升級說(shuō)明》計劃，更高的門(mén)檻將一批KOL隔離在商業(yè)化大門(mén)之外，一度引起“小紅書(shū)清洗KOL”的輿論風(fēng)波。這次風(fēng)波后，小紅書(shū)覺(jué)得應該跟創(chuàng )作者們進(jìn)行一次溝通，于是就有了2019年年底發(fā)布的“創(chuàng )作者中心”等系列工具，及“創(chuàng )作者123計劃”。
小紅書(shū)方面曾表示，品牌合作、好物推薦、直播等產(chǎn)品不是為了商業(yè)化，而是希望通過(guò)一系列的產(chǎn)品及運營(yíng)，給創(chuàng )作者們提供服務(wù)和變現手段。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是為平臺留下優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )作者，而創(chuàng )作者代表的其實(shí)就是平臺的生態(tài)。 對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，從2013年創(chuàng )立，到2015年開(kāi)始做跨境電商，再到2017年強調生活方式社區，每?jì)赡晔且淮喂拘〔呗缘淖兓?，小紅書(shū)內部也很看重2019年的變化。
杰斯認為，2019年小紅書(shū)最重要的變化就在于“多元化”。除了社區內容和品類(lèi)的多元化，還有玩法上的多元化，例如從圖文到視頻和直播的互動(dòng)。 外界對小紅書(shū)的傳統印象是，用戶(hù)以女性為主，內容以美妝、個(gè)護、時(shí)尚等品類(lèi)為主。但在用戶(hù)體量增長(cháng)的背景下，小紅書(shū)更希望打破固有印象，于是增加了學(xué)習、旅游、健身打卡等多元內容，運營(yíng)上也傾向更多的內容品類(lèi)。 在疫情期間，小紅書(shū)社區上線(xiàn)了宅家生活等相關(guān)話(huà)題，“宅家大作戰”話(huà)題瀏覽量超過(guò)4.9億，參與用戶(hù)超1.2億，健身、美食、線(xiàn)上學(xué)習等品類(lèi)的內容在該話(huà)題下有顯著(zhù)優(yōu)勢。一些小眾的品類(lèi)例如盲盒等，在社區的半年增速達5倍以上。
小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳曾表示，其實(shí)小紅書(shū)生態(tài)的生長(cháng)速度是快于運營(yíng)速度的，哪里生態(tài)長(cháng)得快，小紅書(shū)的運營(yíng)就跟上去松松土、澆澆水，并且小紅書(shū)很少做垂直品類(lèi)的運營(yíng)，更多的是做圈層上的穿透，短期營(yíng)銷(xiāo)在吸引一批新用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，小紅書(shū)的重點(diǎn)是能否留下他們。 例如贊助《偶像練習生》節目帶來(lái)的廣告效果，給小紅書(shū)帶來(lái)了一批中學(xué)生用戶(hù)群體，這些中學(xué)生之后就開(kāi)始在小紅書(shū)上分享學(xué)習打卡的筆記。增加用戶(hù)的均衡和多樣性、提高用戶(hù)粘性，是推動(dòng)社區平臺發(fā)展的重要一步。
內容生態(tài)和商業(yè)化的微妙平衡
用戶(hù)到達一定量級之后，商業(yè)化是一個(gè)避不開(kāi)的話(huà)題。
小紅書(shū)對商業(yè)化一直比較謹慎、克制。目前，小紅書(shū)的主要變現方式還是在品牌廣告和電商上。但小紅書(shū)電商的SKU有限，品牌廣告的想象空間則更大。
瞿芳曾在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，小紅書(shū)并不急著(zhù)商業(yè)化，但公司會(huì )嘗試更多創(chuàng )新模式，“包括我們看到很多有意思的廣告形式，也取得了階段性的成績(jì)。一些客戶(hù)現在廣告上線(xiàn)的復購之高，我都震驚了?！?/span>
瞿芳看到，未來(lái)的紅利還是在品牌，如何用小紅書(shū)的流量?jì)?yōu)勢留下他們，是小紅書(shū)需要思考的問(wèn)題。 未來(lái)，成熟案例的跑通，可能會(huì )帶來(lái)大量的品牌自動(dòng)跟進(jìn)。對于品牌方來(lái)說(shuō)，他們看重小紅書(shū)的用戶(hù)和社區屬性，跟小紅書(shū)的合作是為了追求更高效的曝光和口碑沉淀。 其實(shí)，完美日記、花西子等美妝品牌也是類(lèi)似的打法，且效果更為明顯，品牌通過(guò)投放小紅書(shū)、抖音、B站等多種渠道，借助KOL與消費者的互動(dòng)，進(jìn)而形成購買(mǎi)力的轉化。
不過(guò)，也有試圖打造新品牌的行業(yè)人士表示，“那些趕上流量紅利早期的商家，多數都做起來(lái)品牌了，現在社區對內容的把控力度增強了，競爭也激烈，就更難做了?！?2019年底，有媒體報道稱(chēng)小紅書(shū)實(shí)現了階段性盈利。
對此，小紅書(shū)回應稱(chēng)，只是實(shí)現單月盈利，且公司現階段并不以盈利為目標。雖然小紅書(shū)只是單月盈利，但對于社區產(chǎn)品商業(yè)化“老大難”的問(wèn)題，無(wú)疑是一次鼓勵。 從豆瓣、知乎到虎撲，社區類(lèi)產(chǎn)品一直備受商業(yè)化困擾。資本的高估值需要商業(yè)化做回報，而社區產(chǎn)品用戶(hù)更看重社區氛圍，如果商業(yè)化做得強了，社區建立起來(lái)的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達到內容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。
一名MCN機構的負責人說(shuō)：“我個(gè)人認為，目前B站內容質(zhì)量是最好的渠道之一，但在商業(yè)化這件事情上，他們同樣也是最弱的，所以你既能賺錢(qián)又要內容好，還得看起來(lái)不商業(yè)化，我覺(jué)得是有一些矛盾在的?！?/span>
不過(guò)，資本市場(chǎng)依然對社區平臺情有獨鐘。 B站在過(guò)去一年市值暴漲，當前市值達86億美元;去年年底，快手完成由騰訊領(lǐng)投的F輪融資，總金額達30億美元，估值286億美元;更早之前，知乎也完成總金額為4.34億美元的F輪融資;2020年年初，又傳來(lái)小紅書(shū)在新一輪融資中募集4億~5億美元，估值約為60億美元。
小紅書(shū)迄今為止已完成5輪融資。值得一提的是，小紅書(shū)的投資人名單里同時(shí)包含了阿里巴巴和騰訊兩家巨頭。其中2019年5月中旬，小紅書(shū)完成了由阿里巴巴領(lǐng)投的超過(guò)3億美元的D輪融資，投后估值超過(guò)30億美元。 擁有眾多明星、KOL的小紅書(shū)還在努力增長(cháng)，但是從內容到交易的鴻溝，未來(lái)小紅書(shū)能順利打破嗎? YKK樹(shù)脂拉鏈，YKK金屬拉鏈，上海YKK隱形拉鏈。
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