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【YKK拉鏈 www.iceup.com.cn】3000億和1000億，這是2020年安踏和李寧突破的市值大關(guān)，如果沒(méi)有疫情，這兩個(gè)數字到來(lái)的時(shí)間或許會(huì )更早一點(diǎn)。

隨著(zhù)三季度大多數品牌營(yíng)收增速由負轉正，大行也在不斷提高目標價(jià)。2020一整年，李寧股價(jià)漲124%，安踏漲了73%。

事實(shí)上，運動(dòng)品牌自身的標準化運營(yíng)、線(xiàn)上業(yè)務(wù)的完善布局，外加目前的社會(huì )環(huán)境，是資本看好的關(guān)鍵。疫情使得人們對自身免疫力更加關(guān)注，夏奧會(huì )和冬奧會(huì )的氛圍渲染，讓消費者對運動(dòng)裝備的需求也在不斷提升，YKK拉鏈運動(dòng)品牌未來(lái)將會(huì )收獲更大的增長(cháng)空間。

魔幻的一年終于走到盡頭，運動(dòng)品牌在這365天里又經(jīng)歷了什么呢？

一、疫情催化轉型

即便沒(méi)有疫情，2019、2020年都是運動(dòng)品牌轉型的關(guān)鍵年份。經(jīng)歷幾年的高增長(cháng)，運動(dòng)品牌都在關(guān)注開(kāi)發(fā)第二條上升曲線(xiàn)，開(kāi)始內部?jì)?yōu)化升級。疫情又將一直忽略的問(wèn)題放大，也將一些均速發(fā)展的行業(yè)大勢加速前進(jìn)，加大了公司轉型的投入力度和決心。

況且，平常日轉型，動(dòng)刀太猛可能導致?tīng)I收增速不保，2020年此番顧慮倒是可以少一點(diǎn)。

安踏在8月宣布主品牌DTC轉型，擁抱行業(yè)大趨勢。DTC對品牌管理要求更高，但安踏本身有FILA、迪桑特的直營(yíng)經(jīng)驗。

根據安踏集團2020年中報，全直營(yíng)模式的FILA營(yíng)收貢獻比已經(jīng)超越主品牌安踏。

李寧更早一步開(kāi)始內部提效YKK拉鏈。自從19年9月新任聯(lián)席CEO錢(qián)煒就任，公司就一直在進(jìn)行降本增效，目前成果初顯。根據2020半年報數據，6個(gè)月的時(shí)間里，李寧關(guān)掉近500家門(mén)店，但整體門(mén)店營(yíng)業(yè)面積及單店平均面積均有10%以上的增長(cháng)，凈利潤在扣除2019年同期一次性與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的收入后上升22%。

匹克在2020年12月宣布將定位于“運動(dòng)科技公司”，361°也在加大電商布局。

但疫情也使部分戰略轉型開(kāi)局不利。例如安踏19年入手的Amer Sports、特步19年開(kāi)始的多品牌戰略的蓋世威（K-Swiss）、帕拉?。?/span>Palladium）等，都因為國際疫情難控，利潤空間壓縮，進(jìn)而對母公司營(yíng)收有所拖累。不過(guò)資本市場(chǎng)還是報以樂(lè )觀(guān)心態(tài)，招商證券國際認為，來(lái)自Amer Sports的潛在盈利壓力不太可能持續到2021年下半年，特步多品牌在2022財年完成品牌重塑將會(huì )有更好表現。

當然，2020年的對手還是庫存。2020年上半年各品牌庫存天數和應收賬款天數均有所增加，盡管下半年有所消化，但仍未回歸正常水準，對銷(xiāo)售的影響可能還會(huì )持續到2021年H1。

二、價(jià)格背后的品牌價(jià)值，科技背后的產(chǎn)品力

科技已經(jīng)逐漸成為運動(dòng)鞋的核心競爭力，頭部品牌在該領(lǐng)域攻城略地，反過(guò)來(lái)也影響了消費者對球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例。

當然，一雙全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的運動(dòng)鞋，也一定是該系列最貴的運動(dòng)鞋，例如李寧的“”，加上這個(gè)logo的李寧運動(dòng)鞋幾乎沒(méi)有1000元以下；還有安踏的KT系列、特步的騛速系列等。它們的定價(jià)直接影響了產(chǎn)品向下兼容的區間，無(wú)形中也教育了消費者對品牌的認知。

例如李寧19年推出的2099元的“”飛電競速跑鞋，消費者對這個(gè)價(jià)格的討論遠高于產(chǎn)品本身。然而20年李寧再推出1699元的“弜”絕影跑鞋時(shí)，YKK拉鏈消費者聊得更多的是表現力、性能，價(jià)格已經(jīng)不再是關(guān)注焦點(diǎn)，哪怕這還是國產(chǎn)跑鞋的價(jià)格之一。這就是李寧對市場(chǎng)的教育，他讓消費者相信品牌有這個(gè)實(shí)力。

“弜”絕影跑鞋是限量發(fā)售，消費數字遠不能跟大貨相提并論。但絕影之外，李寧還提供了售價(jià)899元的“弜”絕影Essential，這就給了消費者退而求其次的空間。提高中低端產(chǎn)品的價(jià)格和毛利率才是品牌最終目的。

特步也采用了同樣的玩法。2019年，特步的專(zhuān)業(yè)跑鞋競速160X在柏林馬拉松大放異彩，2020年，特步在競速160X的基礎上推出了騛速系列，三款產(chǎn)品定價(jià)分別是999元、499元和439元。999元的騛速160X可以說(shuō)是特步跑鞋標桿產(chǎn)品，是技術(shù)結晶，但跟普通消費者并沒(méi)有太大關(guān)系，大多數人只是帶著(zhù)對999的認知去購買(mǎi)499或439的鞋款，它們才是銷(xiāo)量保證。

很多三線(xiàn)城市的運動(dòng)品牌也在嘗試用一款科技概念包裝一套系列產(chǎn)品，361°的“三態(tài)科技”、鴻星爾克的“弜彈科技”、喬丹體育的“巭（gu一聲）PRO回彈科技”等。

盡管拉高了定價(jià)區間，低價(jià)仍是未來(lái)半年到一年的趨勢，根據國家統計局檢測的數據，2020年1-11月紡織服裝、服飾業(yè)工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格指數不斷走低，同比下降1.6%。從現實(shí)層面來(lái)看，清庫存仍是短期內的首要目標。國際品牌打折勢頭雖有所減緩，但畢竟國外疫情不確定因素太多；國內品牌三季度品牌庫存仍然高于正常水平，分銷(xiāo)商會(huì )出于自身營(yíng)運資金狀況減少上半年的預定量，因此折扣也將繼續。

三、聯(lián)名，聯(lián)名

上半年，品牌線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)頗受限制，但線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)倒是百花齊放——聯(lián)合健身品牌開(kāi)設直播課、線(xiàn)上大秀、線(xiàn)上新品發(fā)布會(huì )等等，均有一些不錯的嘗試。

但線(xiàn)下給到的驚喜更多。YKK拉鏈不知是不是將以往全年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)費壓縮在了僅有的幾場(chǎng)活動(dòng)中，運動(dòng)品牌確實(shí)帶來(lái)了幾場(chǎng)出圈的大秀，例如安踏的國旗款***大秀、特步的少林大秀、李寧的敦煌沙漠大秀，都引發(fā)了社交媒體很高的熱度。

2020年也是運動(dòng)品牌經(jīng)歷的聯(lián)名2.0時(shí)代。經(jīng)歷了19年聯(lián)名款大爆發(fā)，品牌都對這個(gè)性?xún)r(jià)比很高的營(yíng)銷(xiāo)手段有了新的認知。361°在2019年的財報里明確表示，電商業(yè)務(wù)增幅23.9%，“很大原因歸功于集團下半年IP聯(lián)名的潮流產(chǎn)品得到市場(chǎng)認可?！敝辽僬驹谒慕嵌?，IP聯(lián)名可謂“名利雙收”。

不過(guò)相對于19年品牌主要找大IP聯(lián)名，20年的聯(lián)名很有策略性，聯(lián)名效果并不再是粗暴地反應在銷(xiāo)售數字上，而是運用在品牌文化領(lǐng)域，潛移默化地改變或加深消費者的品牌認知。

上半年，安踏在推“千禧來(lái)吔”的概念，繼而聯(lián)名了很多應用在日常生活中的老牌產(chǎn)品，例如衛龍、六神等，掀起了社交媒體一波討論熱潮。

更別提李寧X敦煌博物館、特步X少林寺這兩個(gè)文化聯(lián)名，后者加重了前者的文化厚度，反過(guò)來(lái)，借助品牌，中國傳統文化也得到了一次有效輸出。

此外還有一個(gè)流行趨勢就是和國際知名潮流品牌或者潮流設計師聯(lián)名，例如安踏聯(lián)名范思哲設計師Salehe Bembury、YKK拉鏈日裔知名獨立手包設計師Yasu Michino；李寧聯(lián)名街頭鼻祖級品牌XLARGE、丹麥時(shí)尚品牌Soulland、日本藝術(shù)家空山基等等。這些聯(lián)名讓李寧和安踏更具時(shí)尚潮流范兒，同時(shí)兼具國際視野，有向國際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的意味。

如果要給國產(chǎn)運動(dòng)品牌的2020年加一個(gè)總結，我想既是順勢而為，又是逆水行舟。期待2021年宇宙回歸正軌，國產(chǎn)運動(dòng)品牌會(huì )給我們帶來(lái)更多驚喜。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹(shù)脂拉鏈,，YCC拉鏈。